Kundenempfang: Ein digitaler Zugang garantiert noch keinen Abschluss

Bei Finanzdienstleistern, Versicherungen, Tech-Unternehmen und europäischen Zentralen internationaler Konzerne in Zürich kann ein Terminal oder Portal die erste Kontaktstelle sein. Die konkrete Führungsfrage lautet: Unter welchen Bedingungen lassen sich Kundinnen und Kunden auf dieses Angebot verweisen, ohne sie bei Schwierigkeiten ohne Lösung zurückzulassen?

Was die Literatur belegt

Fred D. Davis (1989, MIS Quarterly) zeigt, dass der wahrgenommene Nutzen und die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit mit der Akzeptanz von Informationstechnologien zusammenhängen. Diese beiden Dimensionen sind nicht identisch: Ein Instrument kann einfach wirken, ohne für die anstehende Aufgabe nützlich zu erscheinen. Für den Kundenempfang liefert diese Arbeit einen Analyserahmen, aber keinen Beleg dafür, dass ein digitaler Prozess eine Ansprechperson vorteilhaft ersetzt.

Wenn die Kundschaft die Leistung selbst erbringen muss

Matthew L. Meuter, Amy L. Ostrom, Robert I. Roundtree und Mary Jo Bitner (2000, Journal of Marketing) analysieren zufriedenstellende und unbefriedigende Ereignisse, von denen Nutzende von Selbstbedienungstechnologien berichten. Positive Erfahrungen hängen unter anderem damit zusammen, dass das System ein Bedürfnis erfüllt oder einen Vorgang erleichtert; negative Erfahrungen umfassen technische Ausfälle und Prozessprobleme. Die Dienstleistung hängt somit nicht nur von der Benutzeroberfläche ab, sondern davon, was sich damit tatsächlich erreichen lässt.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, dass eine einfachere Benutzeroberfläche den Verzicht auf persönliche Unterstützung ermöglicht. Die Arbeiten belegen weder diese Gleichsetzung noch eine generelle Überlegenheit eines hybriden Empfangsmodells. Sie legen vielmehr nahe, zwei Fragen zu trennen: Akzeptiert die Kundschaft das Instrument, und kann sie ihr Anliegen abschliessen, wenn der vorgesehene Ablauf nicht mehr passt? (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht entscheiden können

Die Arbeit von Davis untersucht nicht spezifisch den Kundenempfang, und die Studie von Meuter und seinen Mitforschenden beruht auf berichteten Ereignissen statt auf einem experimentellen Vergleich von Empfangssystemen in Zürich. Die Ergebnisse bestimmen daher weder den erforderlichen Personalbestand noch den richtigen Zeitpunkt für ein Hilfsangebot. Wer in der Praxis nur abgeschlossene digitale Vorgänge zählt, übersieht Personen, die abbrechen oder unbemerkt einen anderen Kanal nutzen.

Eine überprüfbare Praxis in Zürich

Im Rahmen des SHR-Programms « Accueil client » liesse sich an einem Zürcher Standort ein persönliches Hilfsangebot testen, auf das bereits zu Beginn des digitalen Ablaufs deutlich hingewiesen wird. Während zweier vergleichbarer Wochen, vor und während des Tests, würden ohne Personendaten die begonnenen, ohne Hilfe abgeschlossenen, mit Hilfe abgeschlossenen und abgebrochenen Vorgänge nach den wichtigsten Anliegen erfasst. Die zentrale Kennzahl wäre der Anteil abgeschlossener an allen begonnenen Vorgängen, ergänzt um die für Unterstützung aufgewendete Arbeitszeit. Dieser Vergleich allein würde keine Kausalität belegen, aber eine Prüfung ermöglichen, ob die versprochene Selbstständigkeit einer tatsächlichen Abschlussmöglichkeit entspricht. Weiterführend: entdecken Sie die Kundenempfang-Weiterbildung in Zürich, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: Kundenempfang in Zürich

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