Kundenempfang: Beteiligung ermöglichen, ohne Arbeit abzuwälzen
Unterlagen vorbereiten, ein Dossier vervollständigen oder einen Zugang einrichten: Im Kundenempfang wird häufig ein Beitrag zur Leistungserbringung verlangt. Die Führungsfrage lautet deshalb präzise: Unter welchen Bedingungen hilft diese Beteiligung der Kundschaft, statt ihr lediglich die Arbeit der Organisation zu übertragen?
Was die Forschung belegt
Michael I. Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely (2012, Journal of Consumer Psychology) zeigen in Experimenten zur Herstellung von Gegenständen, dass Teilnehmende selbst mitgefertigte Objekte höher bewerten können. In ihren Experimenten hängt dieser «IKEA-Effekt» insbesondere vom erfolgreichen Abschluss der Aufgabe ab: Aufwand allein genügt nicht. Die Ergebnisse belegen einen Effekt in bestimmten experimentellen Situationen, nicht einen allgemeinen Nutzen der Beteiligung an Dienstleistungen.
Der Mechanismus: handeln und erfolgreich sein können
Richard M. Ryan und Edward L. Deci (2000, American Psychologist) geben einen Überblick über die Selbstbestimmungstheorie, die insbesondere die Bedürfnisse nach Autonomie, Kompetenz und sozialer Eingebundenheit unterscheidet. Dieser Rahmen legt nahe, eine auferlegte Tätigkeit nicht mit einer Beteiligung gleichzusetzen, die sich eine Person zu eigen machen kann. Für den Kundenempfang ergibt sich daraus eine prüfbare Hypothese: Ein verständlicher, bewältigbarer und begleiteter Beitrag könnte positiver erlebt werden als eine Verpflichtung, deren Zweck und Ergebnis für die Kundschaft unklar bleiben.
Der vorschnelle Schluss
Daraus liesse sich vorschnell ableiten, dass mehr Kundenarbeit die Bindung an eine Dienstleistung erhöht. Weder die Experimente zur Herstellung von Gegenständen noch die Selbstbestimmungstheorie rechtfertigen diese Regel. Bereits mitgeteilte Informationen zu wiederholen oder ein missverständliches Formular ohne Unterstützung zu korrigieren, kann eine Lastenverschiebung darstellen, ohne ein Kompetenzgefühl zu erzeugen. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)
Was die Daten und gängigen Kennzahlen nicht zeigen
Keiner der beiden Artikel untersucht den Kundenempfang bei Finanzdienstleistern, Versicherungen oder Technologieunternehmen in Zürich unmittelbar. Auch ein hoher Anteil ausgefüllter Formulare zeigt nicht, ob der Ablauf verstanden, frei gewählt oder mangels Alternative abgeschlossen wurde. Deshalb sind der administrative Abschluss, der verlangte Kundenaufwand und dessen Bewertung durch die Kundschaft getrennt zu betrachten.
Eine überprüfbare Praxis in Zürich
Im SHR-Programm «Accueil client» bietet sich für Finanzdienstleister, Versicherungen, Tech-Unternehmen und europäische Konzernzentralen in Zürich eine Übung an: eine Aufgabe untersuchen, die der Kundschaft übertragen wird, etwa die Vorbereitung von Unterlagen vor einem Termin. Während zweier Wochen wird für jeden Fall erfasst, ob die Aufgabe ohne Nachbearbeitung abgeschlossen wird, ob Unterstützung angefordert wird und wie die Antwort auf dieselbe Frage lautet: «Hat Ihnen dieser Schritt geholfen, mit Ihrem Anliegen weiterzukommen?» Anschliessend werden der Anteil der ohne Nachbearbeitung abgeschlossenen Aufgaben und der Anteil positiver Antworten berechnet, getrennt nach Beratungssprache und ohne vertrauliche Inhalte zu erfassen. Eine Abweichung zwischen diesen Anteilen gibt Anlass, Anleitung und Unterstützung zu prüfen; sie belegt für sich allein keinen kausalen Effekt. Weiterführend: entdecken Sie die Kundenempfang-Weiterbildung in Zürich, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.
In Bildern: Kundenempfang in Zürich
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