Die Köderoption: Was die Auswahlliste an der Entscheidung verändert
Ein Gremium vergleicht Angebote selten losgelöst voneinander: Es beurteilt sie anhand einer zuvor zusammengestellten Auswahlliste. Die präzise Führungsfrage lautet: Kann ein zusätzliches Angebot, das einem bestehenden Angebot eindeutig unterlegen ist, dessen Wahl begünstigen, obwohl seine Eigenschaften unverändert bleiben?
Was die Literatur belegt
Joel Huber, John W. Payne und Christopher Puto (1982, Journal of Consumer Research) zeigten experimentell, dass eine zusätzliche asymmetrisch dominierte Option die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, die dominierende Option zu wählen. Bei den dargestellten Merkmalen ist das neue Angebot einer der ursprünglichen Optionen unterlegen, wird jedoch von der anderen nicht eindeutig dominiert. Es ist somit mehr als ein zusätzliches Angebot: Es kann die Präferenz zwischen den bereits verfügbaren Angeboten verschieben.
Ein Vergleich, der einen Entscheidungsgrund liefert
Itamar Simonson (1989, Journal of Consumer Research) untersuchte Attraktions- und Kompromisseffekte aus der Perspektive einer auf Gründen beruhenden Wahl. Eine Option lässt sich leichter rechtfertigen, wenn ein unmittelbarer Vergleich eindeutig zu ihren Gunsten ausfällt oder wenn sie eine mittlere Position einnimmt. Der vorgeschlagene Mechanismus setzt nicht voraus, dass Entscheidungsträger aufhören nachzudenken: Gerade die Suche nach einer Begründung kann dem Vergleichskontext Einfluss verleihen.
Der vorschnelle Schluss
Daraus könnte man ableiten, dass ein schwaches Angebot das Gremium zwangsläufig manipuliert und deshalb immer entfernt werden muss. Die Studien belegen jedoch eine Möglichkeit, keine Regel für jede Auswahl von Lieferanten oder Projekten. Ein scheinbar unterlegenes Angebot kann auch relevante Informationen liefern oder bei einem Kriterium Vorteile haben, das in der Vergleichstabelle fehlt. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)
Was sich aus den Daten nicht ableiten lässt
Die zitierten Experimente betreffen Konsumentscheidungen mit eingegrenzten Merkmalen; sie messen nicht unmittelbar Verwaltungs- oder Industrieentscheidungen in Bern. Dort können Regelkonformität, Betriebskontinuität und institutionelle Verantwortlichkeiten den Vergleich verändern. Eine Präferenzverschiebung belegt daher weder eine beabsichtigte Manipulation noch eine Verschlechterung der Entscheidungsqualität.
Eine überprüfbare Praxis in Bern
Im SHR-Programm zur Entscheidungsfindung lässt sich eine Übung mit fiktiven Fällen auf Beschaffungen der Bundesverwaltung, das öffentliche Gesundheitswesen, die Telekommunikation oder die Präzisionsindustrie in Bern ausrichten. Die Teilnehmenden werden nach dem Zufallsprinzip einer Liste mit zwei Angeboten oder einer Version zugeteilt, die dieselben Angebote mit unveränderten Merkmalen enthält, jedoch um ein Angebot ergänzt wird, das nur von einem der beiden dominiert wird. Gemessen wird die Differenz zwischen den Anteilen der Teilnehmenden, die das gegenüber dem Zusatzangebot dominante Angebot wählen; die Listen und anonymisierten Antworten werden aufbewahrt. Diese Differenz dokumentiert eine lokale Empfindlichkeit gegenüber der Zusammensetzung der Auswahlliste, bestimmt aber nicht, welches Angebot in einer realen Situation das beste wäre. Weiterführend: entdecken Sie die Entscheidungsfindung-Weiterbildung in Bern, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.
In Bildern: Entscheidungsfindung in Bern
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