L’option repoussoir : ce que la liste change au choix
Un comité compare rarement des offres dans l’absolu : il les évalue au sein d’une liste préparée en amont. La question managériale est précise : ajouter une proposition manifestement inférieure à l’une des offres peut-il favoriser cette dernière, sans que ses caractéristiques aient changé ?
Ce que la littérature établit
Joel Huber, John W. Payne et Christopher Puto (1982, Journal of Consumer Research) ont montré expérimentalement que l’ajout d’une option asymétriquement dominée peut augmenter la probabilité de choisir l’option qui la domine. Sur les attributs présentés, cette nouvelle proposition est moins bonne que l’une des options initiales, mais pas clairement dominée par l’autre. Elle ne constitue donc pas seulement une offre supplémentaire : elle peut déplacer la préférence entre les offres déjà présentes.
Une comparaison qui fournit une raison de choisir
Itamar Simonson (1989, Journal of Consumer Research) a étudié les effets d’attraction et de compromis dans une perspective de choix fondé sur des raisons. Une option peut devenir plus facile à défendre lorsqu’une comparaison locale lui est nettement favorable, ou lorsqu’elle occupe une position intermédiaire. Le mécanisme proposé ne suppose pas que les décideurs cessent de réfléchir : leur recherche d’une justification peut elle-même rendre le contexte de comparaison influent.
La conclusion trop rapide
Il serait tentant d’en déduire qu’une offre faible manipule nécessairement le comité et doit toujours être retirée. Ces travaux établissent une possibilité, non une loi applicable à toute liste de fournisseurs ou de projets. Une proposition apparemment inférieure peut aussi apporter une information pertinente, ou présenter un avantage sur un critère absent du tableau. (nos formations pour cadres et collaborateurs)
Ce que les données ne permettent pas de présumer
Les expériences citées portent sur des choix de consommation avec des attributs délimités ; elles ne mesurent pas directement des décisions administratives ou industrielles à Berne. Dans ces dernières, la conformité, la continuité de service et les responsabilités institutionnelles peuvent changer la comparaison. Un déplacement de préférence ne prouve donc ni une manipulation intentionnelle ni une dégradation de la qualité de la décision.
Une implication pratique, vérifiable à Berne
Dans le programme « Prise de décision » de SHR, un exercice sur dossiers fictifs peut être adapté aux achats de l’administration fédérale, à la santé publique, aux télécoms ou à l’industrie de précision à Berne. Répartir aléatoirement les participants entre une liste contenant deux offres et une version conservant ces mêmes offres, avec les mêmes attributs, mais ajoutant une proposition dominée par une seule d’entre elles. Mesurer l’écart entre les proportions de participants choisissant l’offre qui domine la proposition ajoutée, en conservant les listes et les réponses anonymisées. Cet écart documente une sensibilité locale à la composition de la liste ; il ne suffit pas à établir quelle offre serait la meilleure en situation réelle. Pour aller plus loin : découvrez la formation Prise de décision à Berne, ou parcourez nos formations pour cadres et collaborateurs en Suisse.
En images : Prise de décision à Berne
- prise de décision
- Berne
- recherche
- formation berne