L’opzione esca: come la rosa delle alternative cambia la scelta
Un comitato confronta raramente le offerte in assoluto: le valuta all’interno di una rosa preparata in precedenza. La domanda manageriale è precisa: aggiungere una proposta chiaramente inferiore a una delle offerte può favorire quest’ultima, senza che le sue caratteristiche siano cambiate?
Che cosa stabilisce la letteratura
Joel Huber, John W. Payne e Christopher Puto (1982, Journal of Consumer Research) hanno dimostrato sperimentalmente che l’aggiunta di un’opzione asimmetricamente dominata può aumentare la probabilità di scegliere l’opzione che la domina. Rispetto agli attributi presentati, la nuova proposta è inferiore a una delle opzioni iniziali, ma non è chiaramente dominata dall’altra. Non costituisce quindi soltanto un’offerta aggiuntiva: può spostare la preferenza tra le offerte già disponibili.
Un confronto che fornisce una ragione per scegliere
Itamar Simonson (1989, Journal of Consumer Research) ha studiato gli effetti di attrazione e di compromesso nella prospettiva di una scelta fondata su ragioni. Un’opzione può diventare più facile da difendere quando un confronto locale la favorisce nettamente, oppure quando occupa una posizione intermedia. Il meccanismo proposto non presuppone che chi decide smetta di riflettere: la ricerca stessa di una giustificazione può rendere influente il contesto del confronto.
La conclusione troppo rapida
Si potrebbe essere tentati di dedurne che un’offerta debole manipoli necessariamente il comitato e debba sempre essere eliminata. Questi studi dimostrano una possibilità, non una regola applicabile a qualsiasi selezione di fornitori o progetti. Una proposta apparentemente inferiore può anche fornire informazioni pertinenti, oppure presentare un vantaggio rispetto a un criterio assente dalla tabella di confronto. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa i dati non permettono di presumere
Gli esperimenti citati riguardano scelte di consumo con attributi circoscritti; non misurano direttamente decisioni amministrative o industriali a Berna. In questi contesti, la conformità normativa, la continuità del servizio e le responsabilità istituzionali possono modificare il confronto. Uno spostamento della preferenza non dimostra quindi né una manipolazione intenzionale né un peggioramento della qualità della decisione.
Una verifica pratica a Berna
Nel programma di SHR dedicato al processo decisionale, un esercizio su casi fittizi può essere adattato agli acquisti dell’amministrazione federale, alla sanità pubblica, alle telecomunicazioni o all’industria di precisione a Berna. Assegnare casualmente i partecipanti a una lista contenente due offerte oppure a una versione che mantenga le stesse offerte, con attributi identici, aggiungendo però una proposta dominata da una sola di esse. Misurare la differenza tra le proporzioni di partecipanti che scelgono l’offerta dominante rispetto alla proposta aggiunta, conservando le liste e le risposte anonimizzate. Questa differenza documenta una sensibilità locale alla composizione della lista, ma non basta a stabilire quale offerta sarebbe la migliore in una situazione reale. Per approfondire: scoprite la formazione Processo decisionale a Berna, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Processo decisionale in Berna
- processo decisionale
- Berna
- ricerca
- Weiterbildung berna