Kundenempfang: ausprobieren, ohne sich verpflichtet zu fühlen

Im verkaufsorientierten Kundenkontakt erscheint es oft hilfreicher, etwas ausprobieren zu lassen, als eine Erklärung fortzusetzen. Die Führungsfrage ist jedoch präzise: Wie lässt sich diese Erkundung ermöglichen, ohne den Eindruck zu vermitteln, damit bereits eine Verpflichtung einzugehen?

Was die Forschung belegt

Joann Peck und Suzanne B. Shu (2009, Journal of Consumer Research) zeigen experimentell, dass bereits das Berühren eines Gegenstands das Gefühl verstärken kann, ihn zu besitzen. Die Bewertung des Gegenstands hängt sowohl von diesem Gefühl als auch davon ab, ob die Berührung als angenehm oder unangenehm erlebt wird. Die Einladung, einen Artikel in die Hand zu nehmen, ist deshalb nicht zwingend neutral, selbst wenn noch gar nicht über einen Kauf gesprochen wird.

Wenn Besitz den Wert verändert

Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch und Richard H. Thaler (1990, Journal of Political Economy) weisen einen Besitztumseffekt nach: In ihren Experimenten kann der Besitz eines Gutes dazu führen, dass Personen für dessen Abgabe mehr verlangen, als Kaufinteressierte dafür zu zahlen bereit sind. Dieser Befund betrifft tatsächlich zugeteilte Güter und nicht die blosse Einladung zum Ausprobieren. Er verdeutlicht dennoch eine für den Kundenempfang nützliche Unterscheidung: Einen Gegenstand als potenzieller Käufer zu bewerten und den Verzicht auf einen bereits als «eigen» empfundenen Gegenstand abzuwägen, sind keine gleichwertigen Vorgänge.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, möglichst viele Gelegenheiten zum Ausprobieren zu schaffen, um Verkäufe zu erleichtern, oder umgekehrt jede Berührung zu vermeiden, um Kunden zu schützen. Keine dieser allgemeinen Empfehlungen folgt aus den zitierten Studien. Berühren kann relevante Informationen über ein Material oder die Handhabung liefern; die Führungsaufgabe besteht darin, die Unterscheidung zwischen Erkundung und Entscheidung zu wahren. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was diese Daten nicht belegen

Diese Experimente belegen weder, dass Kunden sich durch das Ausprobieren eines Produkts vertraglich gebunden fühlen, noch, dass sie sich der betreuenden Person gegenüber verpflichtet fühlen. Ebenso wenig erlauben sie, die an Gegenständen beobachteten Effekte direkt auf eine Banksimulation oder eine Dienstleistungsvorführung zu übertragen. Schliesslich prüfen sie nicht, ob ein ausdrücklicher Hinweis auf die Unverbindlichkeit des Ausprobierens wirksam ist: Diese Massnahme bleibt eine praktisch zu überprüfende Hypothese.

Eine überprüfbare Praxis in Lugano

Im SHR-Programm «Accueil client» könnte eine lokale Übung darin bestehen, ausdrücklich auf die Unverbindlichkeit einer Erkundung hinzuweisen, sofern dies zutrifft: bei einer Anprobe im Modegeschäft, der Prüfung eines Musters im Handel, einer Vorführung in einem italienischsprachigen Familien-KMU oder einer Simulation in einer Bank. Eine gemeinsame Formulierung wäre: «Può provare senza impegno; deciderà dopo se desidera proseguire.» Vor und nach deren Einführung werden anonym und freiwillig Antworten auf dieselbe Frage erhoben: «Verpflichtet Sie dieses Ausprobieren oder diese Simulation zu einem Kauf oder einer Unterschrift?», anschliessend wird der Anteil der Ja-Antworten an allen eingegangenen Antworten für jede Situationsart getrennt berechnet. Dieser Vergleich allein würde keine Kausalität belegen, aber einen überprüfbaren Indikator für das Verständnis liefern statt lediglich einer Abschlussquote. Weiterführend: entdecken Sie die Kundenempfang-Weiterbildung in Lugano, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: Kundenempfang in Lugano

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