Accoglienza clienti: provare senza sentirsi impegnati

Nell’accoglienza commerciale, proporre una prova sembra spesso più utile che prolungare una spiegazione. La domanda manageriale è tuttavia precisa: come consentire questa esplorazione senza suggerire che costituisca già un impegno?

Che cosa dimostra la letteratura

Joann Peck e Suzanne B. Shu (2009, Journal of Consumer Research) mostrano sperimentalmente che il semplice fatto di toccare un oggetto può rafforzare la sensazione di possederlo. La valutazione dell’oggetto dipende sia da questa sensazione sia dal carattere piacevole o spiacevole dell’esperienza tattile. L’invito a prendere in mano un articolo non è quindi necessariamente neutro, anche quando non si sta ancora discutendo di una vendita.

Quando il possesso cambia il valore

Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch e Richard H. Thaler (1990, Journal of Political Economy) documentano un effetto dotazione: nei loro esperimenti, possedere un bene può indurre a chiedere, per rinunciarvi, più di quanto gli acquirenti siano disposti a pagare per ottenerlo. Questo risultato riguarda beni effettivamente assegnati, non un semplice invito a provare. Evidenzia comunque una distinzione utile nell’accoglienza: valutare un oggetto come potenziale acquirente e considerare la rinuncia a un oggetto diventato «proprio» non sono operazioni equivalenti.

La conclusione troppo rapida

Se ne potrebbe dedurre che occorre moltiplicare le prove per facilitare la vendita oppure, al contrario, evitare qualsiasi manipolazione per proteggere il cliente. Nessuna di queste prescrizioni generali discende dagli studi citati. Toccare può fornire informazioni pertinenti su un materiale o sulla maneggevolezza; il compito manageriale consiste nel preservare la distinzione tra esplorazione e decisione. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)

Che cosa questi dati non dimostrano

Questi esperimenti non dimostrano che un cliente che prova un prodotto si ritenga contrattualmente impegnato, né che avverta un obbligo verso la persona che lo accoglie. Non consentono nemmeno di trasferire direttamente gli effetti osservati sugli oggetti a una simulazione bancaria o alla dimostrazione di un servizio. Infine, non verificano l’efficacia di una formula che precisi che la prova è senza impegno: questo intervento rimane un’ipotesi pratica da verificare.

Una verifica pratica a Lugano

Nel programma «Accueil client» di SHR, un esercizio locale potrebbe consistere nel dichiarare esplicitamente, quando corrisponde al vero, che l’esplorazione non impegna il cliente: una prova in un negozio di moda, l’esame di un campione nel commercio, una dimostrazione in una PMI familiare italofona o una simulazione in banca. Una formulazione comune potrebbe essere: «Può provare senza impegno; deciderà dopo se desidera proseguire.» Prima e dopo la sua introduzione, raccogliere in forma anonima e facoltativa le risposte alla medesima domanda: «Questa prova o simulazione la impegna ad acquistare o a firmare?», quindi calcolare la proporzione di risposte «sì» sul totale delle risposte ottenute, separatamente per ogni tipo di situazione. Questo confronto non dimostrerebbe da solo un effetto causale, ma fornirebbe un indicatore verificabile della comprensione, anziché un semplice tasso di conversione. Per approfondire: scoprite la formazione Accoglienza del cliente a Lugano, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.

In Bildern: Accoglienza del cliente in Lugano

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