Accueil client : essayer sans se sentir engagé
Dans l’accueil commercial, faire essayer paraît souvent plus utile que prolonger une explication. La question managériale est pourtant précise : comment permettre cette exploration sans laisser croire qu’elle constitue déjà un engagement ?
Ce que la littérature établit
Joann Peck et Suzanne B. Shu (2009, Journal of Consumer Research) montrent expérimentalement que le simple fait de toucher un objet peut renforcer le sentiment de le posséder. La valorisation de l’objet dépend à la fois de ce sentiment et du caractère agréable ou désagréable de l’expérience tactile. Une invitation à prendre un article en main n’est donc pas nécessairement neutre, même lorsqu’aucune vente n’est encore discutée.
Quand posséder change la valeur
Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch et Richard H. Thaler (1990, Journal of Political Economy) mettent en évidence un effet de dotation : dans leurs expériences, détenir un bien peut conduire à demander davantage pour s’en séparer que ce que les acheteurs sont disposés à payer pour l’acquérir. Ce résultat porte sur des biens effectivement attribués, et non sur une simple invitation à essayer. Il éclaire néanmoins une distinction utile à l’accueil : évaluer un objet comme acquéreur potentiel et envisager de renoncer à un objet devenu « sien » ne sont pas des opérations équivalentes.
La conclusion trop rapide
On pourrait en déduire qu’il faut multiplier les essais pour faciliter la vente, ou au contraire éviter toute manipulation pour protéger le client. Aucune de ces prescriptions générales ne découle des études citées. Toucher peut apporter une information pertinente sur une matière ou une prise en main ; le problème managérial est de préserver la distinction entre exploration et décision. (nos formations pour cadres et collaborateurs)
Ce que ces données ne démontrent pas
Ces expériences ne démontrent pas qu’un client qui essaie un produit se croit contractuellement engagé, ni qu’il éprouve une obligation envers la personne qui l’accueille. Elles ne permettent pas davantage de transposer directement les effets observés sur des objets à une simulation bancaire ou à une démonstration de service. Enfin, elles ne testent pas l’efficacité d’une formule précisant que l’essai est sans engagement : cette intervention reste une hypothèse pratique à vérifier.
Une implication pratique, vérifiable à Lugano
Dans le programme « Accueil client » de SHR, un exercice local pourrait consister à annoncer explicitement, lorsque c’est exact, qu’une exploration n’engage pas le client : essayage en boutique de mode, examen d’un échantillon dans le négoce, démonstration dans une PME familiale italophone ou simulation en banque. Une formulation commune serait : « Può provare senza impegno; deciderà dopo se desidera proseguire. » Avant puis après son introduction, recueillir anonymement et facultativement la réponse à une même question : « Cet essai ou cette simulation vous engage-t-il à acheter ou à signer ? », puis calculer la proportion de réponses « oui » parmi les réponses obtenues, séparément pour chaque type de situation. Cette comparaison ne prouverait pas à elle seule un effet causal, mais fournirait un indicateur vérifiable de compréhension, plutôt qu’un simple taux de conversion. Pour aller plus loin : découvrez la formation Accueil client à Lugano, ou parcourez nos formations pour cadres et collaborateurs en Suisse.
En images : Accueil client à Lugano
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