Accoglienza clienti: ciò che gli spazi comunicano prima del primo contatto
Un ingresso poco comprensibile può imporre al visitatore uno sforzo di orientamento prima ancora che un collaboratore gli rivolga la parola. La domanda manageriale è precisa: occorre formare maggiormente il personale all'accoglienza, oppure verificare prima che l'organizzazione degli spazi permetta di capire dove presentarsi?
Che cosa stabilisce la letteratura
Mary Jo Bitner (1992, Journal of Marketing) propone un quadro teorico nel quale l'ambiente fisico del servizio influenza le reazioni dei clienti e dei collaboratori. Le condizioni ambientali, l'organizzazione degli spazi e i segni presenti nei luoghi possono contribuire a comportamenti di avvicinamento o di evitamento. Questo lavoro permette di concepire l'accoglienza come un'esperienza materiale oltre che interpersonale; non costituisce una sperimentazione che dimostri l'efficacia di un particolare allestimento.
Gli indizi materiali plasmano anche le aspettative
Julie Baker, Ananthanarayanan Parasuraman, Dhruv Grewal e Glenn B. Voss (2002, Journal of Marketing) esaminano sperimentalmente diversi indizi dell'ambiente di un negozio e i loro rapporti con il valore percepito e le intenzioni di frequentazione. I risultati collegano l'ambiente alle percezioni di qualità e di costi non monetari, tra cui il tempo e lo sforzo. Il meccanismo pertinente per l'accoglienza è quello dell'inferenza: prima di conoscere il servizio, il visitatore utilizza ciò che vede per anticipare l'esperienza.
La conclusione troppo rapida
Si potrebbe dedurre che un'accoglienza visivamente più curata produca necessariamente un'esperienza migliore. Questi lavori non autorizzano tale equivalenza: un'estetica gradevole e un orientamento efficace non sono la stessa cosa. Un atrio può apparire professionale lasciando comunque incerto il visitatore che cerca lo sportello giusto. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Ciò che i dati non chiariscono
Il quadro di Bitner è concettuale, mentre lo studio di Baker e dei suoi colleghi riguarda un ambiente commerciale: nessuno dei due misura direttamente gli errori di orientamento all'ingresso di un sito industriale o universitario. Le intenzioni di frequentazione non misurano neppure la riuscita di una visita reale. Infine, i collaboratori abituati agli spazi possono considerare evidenti riferimenti che un nuovo visitatore non sa ancora interpretare.
Una verifica pratica a Friburgo
Nel programma « Accueil client » di SHR, un'applicazione pratica a Friburgo potrebbe riguardare il percorso di arrivo in un'azienda agroalimentare, in un sito industriale bilingue o presso un servizio del polo universitario. Prima e dopo una modifica circoscritta dei riferimenti in francese e in tedesco, si potrebbe rilevare la proporzione di nuovi visitatori che raggiungono il punto di accoglienza previsto senza sbagliare destinazione né ricevere aiuto spontaneo dal personale. Mantenere fasce orarie comparabili e annotare la lingua desiderata e il motivo della visita aiuterebbe a interpretare il risultato, senza presentare il confronto come una prova causale. Questo tasso offrirebbe un indicatore verificabile dell'autonomia di orientamento, distinto da una valutazione generale della cortesia. Per approfondire: scoprite la formazione Accoglienza del cliente a Friburgo, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Accoglienza del cliente in Friburgo
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