B2B-Verkauf: Soll man die Grenzen des eigenen Angebots offenlegen?

Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung bindet ein Angebot den Kunden häufig an Ergebnisse, die von technischen und organisatorischen Voraussetzungen abhängen. Die Führungsfrage lautet deshalb präzise: Soll der Vertrieb diese Grenzen erläutern, bevor der Kunde sie anspricht?

Was die Forschung belegt

Carl I. Hovland und Walter Weiss (1951, Public Opinion Quarterly) zeigten experimentell, dass derselbe Inhalt unterschiedliche Meinungsänderungen bewirken kann, je nachdem, wie glaubwürdig seine Quelle eingeschätzt wird. Die Aufnahme eines Arguments hängt somit nicht allein von seinem Inhalt ab. Dieser Befund bezieht sich allerdings weder auf komplexe Verkaufsangebote noch auf Beschaffungsentscheidungen einer Organisation.

Der Mechanismus einer zweiseitigen Argumentation

Ayn E. Crowley und Wayne D. Hoyer (1994, Journal of Consumer Research) entwickeln einen integrativen Bezugsrahmen für Botschaften, die sowohl günstige als auch ungünstige Informationen enthalten. Eine Erklärung beruht auf der Zuschreibung von Motiven: Wer einen Nachteil anerkennt, erscheint möglicherweise weniger ausschliesslich von einer Überzeugungsabsicht geleitet. Ihr Bezugsrahmen betont jedoch, dass die Wirkung unter anderem von der Bedeutung der negativen Informationen und ihrer Position in der Botschaft abhängt.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, dass eine zusätzliche Schwäche in jedem Angebot genügt, um besser zu verkaufen. Das würde die Glaubwürdigkeit der Argumentation mit der Attraktivität des Angebots verwechseln: Eine ehrlich offengelegte Grenze kann auch eine Ablehnung rechtfertigen. Es geht deshalb nicht darum, eine belanglose Unvollkommenheit zu inszenieren, sondern jene Bedingungen sichtbar zu machen, die die Tragweite eines Versprechens tatsächlich verändern. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was diese Arbeiten nicht klären können

Diese Quellen verbinden ein Experiment zur überzeugenden Kommunikation mit einem integrativen Bezugsrahmen; sie liefern keine Validierung für die Basler Pharma- oder Logistikbeschaffung. Daraus lässt sich nicht abschätzen, wie sich die ausdrückliche Darstellung von Grenzen auf Abschlussquoten oder Margen auswirkt. Umgekehrt reicht es nicht, Einwände zu zählen, um die Entscheidungsqualität zu beurteilen: Ein verstandener Vorbehalt kann eine nützliche Meinungsverschiedenheit sichtbar machen.

Eine überprüfbare Praxis in Basel

Im SHR-Programm « Vente à forte valeur ajoutée » besteht eine mögliche Übung darin, Angebote für die Pharmaindustrie, die Life Sciences, die Rheinlogistik oder internationale F&E-Teams in Basel zu prüfen. Für jedes zentrale Versprechen hält die teilnehmende Person eine Gültigkeitsbedingung, eine relevante Grenze und eine Möglichkeit zur Überprüfung mit dem Kunden fest, etwa eine Abhängigkeit von verfügbaren Daten oder vom Validierungsumfang. Während eines im Voraus festgelegten Pilotzeitraums misst die Führungskraft den Anteil der Angebote, bei denen alle drei Elemente ausdrücklich mit dem Kunden besprochen und im Gesprächsprotokoll dokumentiert wurden. Diese Kennzahl überprüft eine Klärungspraxis, keinen Verkaufszuwachs; wesentliche Grenzen müssen weiterhin in allen Angeboten offengelegt werden. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Basel, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Basel

• high-value sales
• Basel
• forschung
• Weiterbildung basel