Lieferantenwechsel: Was die Verkaufsargumentation ausblendet

Im Verkauf von Leistungen mit hoher Wertschöpfung konkurriert ein Angebot nicht nur mit anderen Angeboten, sondern auch mit der Fortführung des Bestehenden. Die konkrete Führungsfrage lautet: Soll das Verkaufsteam den Nutzen überzeugender belegen oder die Voraussetzungen des Wechsels besser dokumentieren?

Was die Forschung belegt

William Samuelson und Richard Zeckhauser (1988, Journal of Risk and Uncertainty) zeigen insbesondere anhand von Entscheidungsexperimenten, dass eine Option eher beibehalten wird, wenn sie als bestehende Situation dargestellt wird. Ihre Arbeit belegt eine Status-quo-Verzerrung, ohne jede Entscheidung für Kontinuität als Fehler einzustufen. Für den Verkauf bedeutet dies, das bestehende Angebot nicht als neutrale Option unter anderen zu betrachten.

Die Kosten, die im Angebotsvergleich fehlen

Thomas A. Burnham, Judy K. Frels und Vijay Mahajan (2003, Journal of the Academy of Marketing Science) unterscheiden prozedurale, finanzielle und relationale Wechselkosten. Bei den untersuchten Dienstleistungen für Konsumenten stehen diese Kosten mit der Absicht in Zusammenhang, beim bisherigen Anbieter zu bleiben. Diese Typologie legt eine Bestandsaufnahme nahe, die von der Produktargumentation zu trennen ist: Welcher Lernaufwand, welche Ausgaben und welche Beziehungen sind mit dem Wechsel verbunden?

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man schliessen, dass Kunden aus Trägheit bleiben und lediglich beruhigt werden müssen. Bei einer industriellen Präzisionsanwendung sind jedoch eine erneute Qualifizierung, eine Kompatibilitätsprüfung oder ein Produktionsunterbruch mögliche sachliche Einschränkungen und keine zu korrigierenden Verzerrungen. Ein technisch besseres Angebot kann deshalb mit einer vernünftigen Entscheidung gegen den Wechsel einhergehen. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht zu versprechen erlauben

Diese Artikel untersuchen nicht, wie sich eine vertriebliche Begleitung des Lieferantenwechsels in der Neuenburger Mikrotechnik auswirkt. Weder die Entscheidungssituationen der ersten Studie noch die Konsumentendienstleistungen der zweiten bilden die Validierungsanforderungen einer industriellen Beschaffung ab. Sie liefern einen Analyserahmen, belegen aber weder eine Umsatzsteigerung durch einen Übergangsplan noch, dass alle vom Kunden genannten Kosten unvermeidbar sind.

Eine überprüfbare Praxis in Neuchâtel

Im SHR-Programm « Vente à forte valeur ajoutée » wäre für Unternehmen der Mikrotechnik, Uhrenindustrie und Präzisionsmikroelektronik in Neuchâtel folgende Übung anwendbar: Jedes Pilotangebot erhält ein mit dem Kunden abgestimmtes Übergangsblatt. Dieses hält die erforderlichen Tests, die benötigten Ressourcen, die Verantwortung für jeden Schritt und die Abnahmekriterien fest. Gemessen würde der Anteil der Pilotangebote, bei denen der Kunde diese Punkte vor seiner Entscheidung ausdrücklich und schriftlich bestätigt hat. Die Kennzahl überprüft die Qualität der Wechselvorbereitung; sie ist für sich allein kein Beleg für die Wirksamkeit des Verkaufs. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Neuenburg, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Neuenburg

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