Vendita B2B: occorre esplicitare i limiti della propria offerta?
Nella vendita ad alto valore aggiunto, una proposta impegna spesso il cliente su risultati che dipendono da condizioni tecniche e organizzative. La domanda manageriale è precisa: bisogna chiedere ai commerciali di presentare questi limiti prima che sia il cliente a sollevarli?
Che cosa dimostra la letteratura
Carl I. Hovland e Walter Weiss (1951, Public Opinion Quarterly) hanno dimostrato sperimentalmente che uno stesso contenuto può produrre cambiamenti di opinione diversi a seconda della credibilità attribuita alla fonte. La ricezione di un argomento non dipende quindi soltanto dalla sua sostanza. Questo risultato non riguarda tuttavia né le proposte commerciali complesse né le decisioni di acquisto di un’organizzazione.
Il meccanismo di un’argomentazione a due facce
Ayn E. Crowley e Wayne D. Hoyer (1994, Journal of Consumer Research) propongono un quadro integrativo dei messaggi che presentano elementi sia favorevoli sia sfavorevoli. Una spiegazione riguarda l’attribuzione delle intenzioni: riconoscere uno svantaggio può rendere meno plausibile l’idea che la fonte cerchi unicamente di persuadere. Il loro quadro sottolinea però che l’effetto dipende, tra l’altro, dall’importanza degli elementi negativi e dalla loro posizione nel messaggio.
La conclusione troppo rapida
Si potrebbe dedurne che basti aggiungere un punto debole a ogni proposta per vendere meglio. Significherebbe confondere la credibilità del discorso con l’attrattiva dell’offerta: un limite esposto onestamente può anche giustificare un rifiuto. Non si tratta quindi di mettere in scena un’imperfezione irrilevante, ma di rendere visibili le condizioni che modificano realmente la portata di una promessa. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa questi lavori non permettono di stabilire
Questi riferimenti combinano un esperimento sulla comunicazione persuasiva e un quadro di sintesi; non costituiscono una validazione nel contesto degli acquisti farmaceutici o logistici basilesi. Non permettono di stimare l’effetto della presentazione esplicita dei limiti sul tasso di chiusura o sul margine. D’altra parte, contare le obiezioni commerciali non basta a misurare la qualità della decisione: una riserva compresa può far emergere un disaccordo utile.
Una verifica pratica a Basilea
Nel programma « Vente à forte valeur ajoutée » di SHR, un possibile esercizio consiste nell’esaminare le proposte destinate al settore farmaceutico, alle scienze della vita, alla logistica renana o ai team internazionali di R&S di Basilea. Per ogni promessa centrale, il partecipante annota una condizione di validità, un limite pertinente e un modo per verificarli con il cliente, per esempio una dipendenza dai dati disponibili o dall’ambito di validazione. Durante un periodo pilota definito in anticipo, il responsabile misura la quota di proposte per le quali tutti e tre gli elementi sono stati discussi esplicitamente con il cliente e documentati nel resoconto dell’incontro. Questo indicatore verifica una pratica di chiarimento, non un aumento delle vendite; i limiti essenziali devono continuare a essere comunicati in tutte le offerte. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Basilea, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Vendita ad alto valore in Basilea
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