Verkaufsverhandlungen: Soll man den Preis zuerst nennen?

Im technischen Verkauf betrifft die Preisdiskussion auch Toleranzen, Qualifikationsanforderungen und die Verantwortlichkeiten des Lieferanten. Die Führungsfrage lautet deshalb präzise: Soll der Verkauf den eigenen Preis zuerst nennen oder vor jeder Diskussion eine unabhängige Referenz erarbeiten?

Was die Literatur belegt

Amos Tversky und Daniel Kahneman (1974, Science) beschreiben den Ankereffekt: Ein numerisches Urteil kann durch einen Ausgangswert beeinflusst werden, selbst wenn dieser kaum relevante Informationen liefert. Die Anpassung ausgehend von dieser Referenz kann unzureichend bleiben. Dieser Mechanismus erklärt, weshalb eine zuerst genannte Zahl Aufmerksamkeit verdient; er belegt für sich allein nicht, wie eine industrielle Verhandlung zu führen ist.

Der erste Preis und die Aufmerksamkeit der Verhandelnden

Adam D. Galinsky und Thomas Mussweiler (2001, Journal of Personality and Social Psychology) zeigen in experimentellen Verhandlungen, dass Erstangebote die Endpreise vorhersagen und der anbietenden Partei einen Vorteil verschaffen können. Dieser Vorteil verschwindet, wenn die empfangende Partei ihre Aufmerksamkeit auf Informationen richtet, die dem Anker widersprechen, insbesondere auf das eigene Ziel oder die Alternativen der Gegenseite. Vorbereitung bedeutet deshalb nicht nur, eine Zahl festzulegen: Sie strukturiert, was während der Verhandlung gedanklich präsent bleibt.

Der voreilige Schluss

Daraus liesse sich eine einfache Anweisung ableiten: stets vor dem Kunden einen hohen Preis nennen. Diese Arbeiten rechtfertigen weder die ausnahmslose Anwendung dieser Regel noch eine bestimmte Preishöhe. Ein Erstangebot ist kein Beleg für Wettbewerbsfähigkeit, und sein Einfluss ersetzt nicht die Begründung des angebotenen technischen und vertraglichen Leistungsumfangs. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht entscheiden können

Die zitierten Experimente bilden nicht sämtliche Bedingungen eines Industrievertrags ab: langwierige Qualifikationsverfahren, spezifische Investitionen und wiederholte Geschäftsbeziehungen. Sie erlauben deshalb nicht die Aussage, dass eine frühe Preisnennung die Marge oder die Kundenbeziehung dauerhaft verbessert. Wer in der Praxis nur Rabatte erfasst, übersieht zudem Zugeständnisse bei Lieferfristen, Prüfungen oder Verantwortlichkeiten.

Eine überprüfbare Praxis in Neuchâtel

Eine praktische Anwendung des Programms « Vente à forte valeur ajoutée » bei einem Neuenburger Zulieferer in der Mikrotechnik, Uhrenindustrie oder Präzisionsmikroelektronik könnte mit einem einmonatigen Vorgehen beginnen. Vor jeder Verhandlung hält die Verkaufsperson einen Zielpreis, eine akzeptable Preisuntergrenze und den entsprechenden technischen Leistungsumfang fest, bevor sie ein allfälliges beziffertes Kundenziel kennt. Das Team erfasst anschliessend, wer den ersten Preis genannt hat, den Ausgang des Gesprächs sowie bei Abschlüssen mit unverändertem Leistungsumfang die relative Differenz zwischen dem vom Lieferanten angebotenen und dem akzeptierten Preis. Der Anteil der tatsächlich vorbereiteten Fälle und diese Preisdifferenz machen die Praxis überprüfbar, ohne aus einer lokalen Beobachtung einen Kausalnachweis zu machen. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Neuenburg, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Neuenburg

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