Parlare in pubblico: il prestigio di chi parla può sostituire gli argomenti?

Nelle presentazioni manageriali, il titolo di chi parla e la solidità del dossier sono spesso considerati due garanzie che si rafforzano a vicenda. La domanda utile è più precisa: quando una decisione riguarda direttamente il pubblico, il prestigio di chi interviene può compensare argomenti deboli?

Che cosa stabilisce la letteratura

Richard E. Petty, John T. Cacioppo e Rachel Goldman (1981, Journal of Personality and Social Psychology) hanno variato la rilevanza personale di una proposta, la qualità dei suoi argomenti e la competenza attribuita alla fonte. Quando la proposta riguardava maggiormente i partecipanti, il loro atteggiamento dipendeva maggiormente dalla qualità degli argomenti; quando li riguardava meno, la competenza della fonte aveva più peso. Lo studio distingue quindi due basi della persuasione che la pratica manageriale tende a confondere: ciò che viene detto e le qualifiche di chi lo dice.

Il coinvolgimento del pubblico cambia l’elaborazione del messaggio

Richard E. Petty, John T. Cacioppo e David Schumann (1983, Journal of Consumer Research) hanno riscontrato una configurazione analoga in ambito pubblicitario, variando il coinvolgimento, la qualità degli argomenti e la presenza di celebrità a sostegno del prodotto. La qualità degli argomenti influenzava maggiormente gli atteggiamenti quando il coinvolgimento era elevato, mentre la presenza delle celebrità contava di più quando era basso. Il meccanismo proposto è un’elaborazione più o meno approfondita del messaggio, non una superiorità generale del prestigio o del ragionamento.

La conclusione affrettata

Se ne potrebbe dedurre che un pubblico direttamente interessato diventi insensibile all’identità di chi parla. Questi risultati indicano uno spostamento del peso relativo dei diversi indizi, non la scomparsa di ogni influenza legata alla fonte. Per un responsabile, la conclusione ragionevole è quindi non affidarsi al proprio status per far accettare un dossier fragile, anziché considerare inutile la propria credibilità. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)

Che cosa questi dati non permettono di promettere

Questi esperimenti riguardano messaggi e misure dell’atteggiamento in condizioni controllate, non l’adozione duratura di una decisione industriale o universitaria. La competenza attribuita a una fonte e la presenza di una celebrità non equivalgono né all’autorità gerarchica né alla competenza di chi interviene in una situazione reale. Gli studi non stabiliscono nemmeno come questi effetti si trasferiscano a una presentazione bilingue: la comprensione linguistica e la familiarità con il dossier restano da verificare.

Una verifica pratica a Friburgo

In un workshop SHR «Public Speaking & impact» a Friburgo si può testare una presentazione di un progetto agroalimentare che riunisca responsabili di un’azienda industriale bilingue e partner del polo universitario. I partecipanti vengono assegnati casualmente a due versioni della stessa durata, presentate dalla stessa persona con la stessa introduzione: una formula la raccomandazione, l’altra esplicita anche gli elementi a sostegno e un limite importante, con materiali equivalenti in francese e tedesco. Subito dopo, si misura la proporzione di partecipanti capaci di identificare correttamente la raccomandazione, un elemento a sostegno e il suo limite secondo una griglia prestabilita, distinguendo i risultati per lingua utilizzata e grado di responsabilità nella decisione. Questo test locale non replica gli studi e non misura l’intera persuasione, ma verifica se il lavoro sull’argomentazione migliora la comprensione del dossier anziché soltanto l’impressione lasciata da chi parla. Per approfondire: scoprite la formazione Public Speaking e impatto a Friburgo, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.

In Bildern: Public Speaking e impatto in Friburgo

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