Öffentlich sprechen: Kann das Ansehen der sprechenden Person Argumente ersetzen?
Bei Präsentationen im Management gelten der Titel der sprechenden Person und die Qualität der Entscheidungsgrundlage oft als zwei Garantien, die sich gegenseitig verstärken. Die nützlichere Frage ist präziser: Kann das Ansehen der vortragenden Person schwache Argumente ausgleichen, wenn eine Entscheidung das Publikum unmittelbar betrifft?
Was die Forschung belegt
Richard E. Petty, John T. Cacioppo und Rachel Goldman (1981, Journal of Personality and Social Psychology) variierten die persönliche Relevanz eines Vorschlags, die Qualität seiner Argumente und die der Quelle zugeschriebene Expertise. Betraf der Vorschlag die Teilnehmenden stärker, hing ihre Einstellung stärker von der Argumentqualität ab; betraf er sie weniger, hatte die Expertise der Quelle mehr Gewicht. Die Studie unterscheidet damit zwei Grundlagen der Überzeugung, die in der Managementpraxis häufig vermischt werden: den Inhalt einer Aussage und die Qualifikation der Person, die sie vorträgt.
Die persönliche Relevanz verändert die Verarbeitung
Richard E. Petty, John T. Cacioppo und David Schumann (1983, Journal of Consumer Research) fanden ein vergleichbares Muster in der Werbung, indem sie das Involvement, die Argumentqualität und den Einsatz prominenter Werbeträger variierten. Bei hohem Involvement beeinflusste die Argumentqualität die Einstellungen stärker, bei niedrigem Involvement fiel der Einsatz prominenter Werbeträger stärker ins Gewicht. Der vorgeschlagene Mechanismus ist eine unterschiedlich intensive gedankliche Verarbeitung der Botschaft, nicht eine grundsätzliche Überlegenheit von Ansehen oder Argumentation.
Der voreilige Schluss
Daraus könnte man folgern, dass einem unmittelbar betroffenen Publikum die Identität der sprechenden Person gleichgültig wird. Die Ergebnisse zeigen jedoch eine Verschiebung des relativen Gewichts verschiedener Hinweise, nicht das Verschwinden sämtlicher Einflüsse der Quelle. Für Führungskräfte lautet der vertretbare Schluss deshalb, sich bei einer schwachen Entscheidungsgrundlage nicht auf ihren Status zu verlassen, statt ihre Glaubwürdigkeit für bedeutungslos zu halten. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)
Was diese Daten nicht versprechen können
Diese Experimente untersuchen Botschaften und Einstellungsmessungen unter kontrollierten Bedingungen, nicht die dauerhafte Umsetzung einer Entscheidung in Industrie oder Hochschule. Zugeschriebene Expertise und prominente Werbeträger sind weder mit hierarchischer Autorität noch mit der Kompetenz einer vortragenden Person in einer realen Situation gleichzusetzen. Ebenso wenig belegen die Studien, wie sich diese Effekte auf eine zweisprachige Präsentation übertragen lassen: Das sprachliche Verständnis und die Vertrautheit mit dem Dossier müssen weiterhin geprüft werden.
Eine überprüfbare Praxis in Freiburg
In einem SHR-Workshop «Public Speaking & impact» in Freiburg lässt sich die Präsentation eines Projekts aus der Agrar- und Lebensmittelwirtschaft mit Führungskräften eines zweisprachigen Industrieunternehmens und Partnern des Hochschulstandorts testen. Die Teilnehmenden werden zufällig zwei gleich langen Versionen zugeteilt, die dieselbe Person mit derselben Einleitung vorträgt: Eine nennt die Empfehlung, die andere erläutert zusätzlich die stützenden Belege und eine wichtige Einschränkung, jeweils mit gleichwertigen französischen und deutschen Unterlagen. Unmittelbar danach wird anhand eines vorab festgelegten Bewertungsrasters der Anteil der Teilnehmenden gemessen, die Empfehlung, einen stützenden Beleg und dessen Einschränkung korrekt benennen können, aufgeschlüsselt nach verwendeter Sprache und Grad der Entscheidungsverantwortung. Dieser lokale Test repliziert die Studien nicht und erfasst Überzeugung nicht vollständig, prüft aber, ob die Arbeit an der Argumentation das Verständnis der Entscheidungsgrundlage verbessert statt lediglich den Eindruck der vortragenden Person. Weiterführend: entdecken Sie die Public Speaking & Wirkung-Weiterbildung in Freiburg, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.
In Bildern: Public Speaking & Wirkung in Freiburg
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