Negoziazione commerciale: conviene comunicare il prezzo per primi?
Nella vendita tecnica, discutere il prezzo significa affrontare anche tolleranze, requisiti di qualificazione e responsabilità del fornitore. La domanda manageriale è precisa: occorre chiedere ai commerciali di comunicare il prezzo per primi o di preparare un riferimento indipendente prima di qualsiasi discussione?
Che cosa dimostra la letteratura
Amos Tversky e Daniel Kahneman (1974, Science) descrivono l'ancoraggio: una stima numerica può essere influenzata da un valore iniziale, anche quando questo fornisce poche informazioni pertinenti. L'aggiustamento rispetto a tale riferimento può rimanere insufficiente. Questo meccanismo spiega perché la prima cifra meriti attenzione; da solo, non dimostra come condurre una negoziazione industriale.
Il primo prezzo e l'attenzione del negoziatore
Adam D. Galinsky e Thomas Mussweiler (2001, Journal of Personality and Social Psychology) mostrano, in negoziazioni sperimentali, che le prime offerte predicono i prezzi finali e possono avvantaggiare chi le formula. Questo vantaggio scompare quando il destinatario concentra l'attenzione su informazioni incompatibili con l'ancoraggio, in particolare sul proprio obiettivo o sulle alternative dell'altra parte. Prepararsi non significa quindi soltanto scegliere una cifra: significa organizzare ciò che il negoziatore terrà presente.
La conclusione troppo affrettata
Se ne potrebbe ricavare un'indicazione semplice: proporre sistematicamente un prezzo elevato prima del cliente. Questi studi non giustificano né l'applicazione sistematica di tale regola né uno specifico livello di prezzo. Una prima offerta non è una prova di competitività e la sua influenza non elimina la necessità di giustificare il perimetro tecnico e contrattuale proposto. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa i dati non permettono di stabilire
Gli esperimenti citati non riproducono tutti i vincoli di un contratto industriale: lunghi processi di qualificazione, investimenti specifici e rapporti ripetuti. Non permettono quindi di affermare che aprire la discussione sul prezzo migliori durevolmente il margine o la relazione con il cliente. Nella pratica, monitorare soltanto lo sconto nasconde anche le concessioni su tempi di consegna, controlli o responsabilità.
Una verifica pratica a Neuchâtel
Un'applicazione pratica del programma « Vente à forte valeur ajoutée » presso un fornitore di Neuchâtel attivo nella microtecnica, nell'orologeria o nella microelettronica di precisione potrebbe iniziare con un protocollo di un mese. Prima di ogni negoziazione, il commerciale registra un prezzo obiettivo, una soglia minima accettabile e il relativo perimetro tecnico, prima di conoscere un eventuale obiettivo numerico del cliente. Il gruppo rileva poi chi ha comunicato il primo prezzo, l'esito della discussione e, per gli accordi a perimetro invariato, lo scarto relativo tra il prezzo proposto dal fornitore e quello accettato. La quota di trattative effettivamente preparate e questo scarto rendono la pratica verificabile, senza trasformare un'osservazione locale in una prova causale. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Neuchâtel, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
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