Kundenempfang: wenn Beratung verdächtig wird

Am Empfang gehören die Bearbeitung eines Anliegens und das Angebot einer zusätzlichen Leistung oft zum selben Gespräch. Die Führungsfrage ist präzise: Wie gelingt der Übergang von der Unterstützung zur Verkaufsberatung, ohne die zuvor geleistete Hilfe verdächtig erscheinen zu lassen?

Was die Literatur festhält

Marian Friestad und Peter Wright (1994, Journal of Consumer Research) schlagen ein Modell vor, nach dem Konsumentinnen und Konsumenten ihr Wissen über Überzeugungsabsichten und entsprechende Taktiken nutzen, um geschäftliche Begegnungen zu interpretieren. Die Kundschaft beurteilt demnach nicht nur das Angebot, sondern fragt sich auch, weshalb es ihr gemacht wird. Diese Arbeit liefert einen theoretischen Rahmen, keinen experimentellen Nachweis dafür, dass eine bestimmte Formulierung den Kundenempfang verbessert.

Der Mechanismus: eine Absicht zuschreiben

Margaret C. Campbell und Amna Kirmani (2000, Journal of Consumer Research) zeigen experimentell, dass die Nutzung dieses Wissens insbesondere davon abhängt, wie leicht ein eigennütziges Motiv gedanklich verfügbar ist und welche kognitiven Ressourcen zur Verfügung stehen. In ihren Verkaufssituationen verändert sich die Beurteilung der Aufrichtigkeit der Verkaufsperson je nach den Bedingungen, unter denen sich eine Überzeugungsabsicht erschliessen lässt. Für den Kundenempfang legen diese Ergebnisse nahe, bei der Interpretation der Kundenreaktion neben dem Inhalt auch die Umstände einer Empfehlung zu berücksichtigen.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, beim ersten Kontakt auf jedes Verkaufsangebot zu verzichten. Diese Arbeiten rechtfertigen ein solches Verbot nicht: Eine Verkaufsabsicht bedeutet weder nutzlose Beratung noch Täuschung. Entscheidend ist vielmehr die Frage, ob die Kundschaft den Übergang von der Bearbeitung ihres Anliegens zu einem zusätzlichen Angebot erkennen kann. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was sich aus den Daten nicht vorschreiben lässt

Der theoretische Rahmen und die zitierten Experimente messen nicht direkt die Wirkung einer Schulung zum Kundenempfang in Tessiner Unternehmen. Sie belegen auch nicht, dass eine ausdrücklich benannte Verkaufsabsicht stets das Vertrauen oder den Umsatz erhöht. Eine Beurteilung des Empfangs allein anhand von Zusatzverkäufen würde jedoch eine eigenständige Frage offenlassen: Wurde das ursprüngliche Anliegen unabhängig vom vorgeschlagenen Kauf bearbeitet?

Eine überprüfbare Praxis in Lugano

Im SHR-Programm « Accueil client » liesse sich in Lugano eine Übung erproben, die die Antwort auf das Kundenanliegen ausdrücklich von einem freiwilligen Zusatzangebot trennt – in einer Bank, einer Modeboutique, einem Handelsunternehmen oder einem italienischsprachigen Familien-KMU. Eine mögliche Überleitung wäre: « Per la sua richiesta, il prossimo passo è questo; se desidera, posso anche presentarle un servizio aggiuntivo. » Während zweier Wochen wird bei jedem Gespräch mit einem Zusatzangebot ohne Personendaten erfasst, ob zum ursprünglichen Anliegen eine Antwort oder ein nächster Schritt genannt und das Angebot als freiwillig dargestellt wurde; anschliessend wird der Anteil der Gespräche berechnet, die beide Kriterien erfüllen. Diese Kontrolle prüft eine beobachtbare Praxis, keinen Vertrauensgewinn; ihre Auswertung ist deshalb von der Verkaufsabschlussquote zu trennen. Weiterführend: entdecken Sie die Kundenempfang-Weiterbildung in Lugano, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: Kundenempfang in Lugano

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