Accoglienza clienti: quando il consiglio diventa sospetto

Nell'accoglienza, rispondere a una richiesta e proporre un servizio aggiuntivo fanno spesso parte dello stesso scambio. La domanda manageriale è precisa: come passare dall'assistenza alla consulenza commerciale senza rendere sospetto l'aiuto appena fornito?

Che cosa stabilisce la letteratura

Marian Friestad e Peter Wright (1994, Journal of Consumer Research) propongono un modello secondo cui i consumatori utilizzano le proprie conoscenze delle intenzioni e delle tattiche persuasive per interpretare gli scambi commerciali. Il cliente, quindi, non valuta soltanto la proposta: cerca anche di capire perché gli venga presentata. Questo lavoro offre un quadro teorico, non una dimostrazione sperimentale che una particolare formulazione migliori l'accoglienza.

Il meccanismo: attribuire un'intenzione

Margaret C. Campbell e Amna Kirmani (2000, Journal of Consumer Research) mostrano sperimentalmente che l'impiego di queste conoscenze dipende, in particolare, dall'accessibilità di un secondo fine e dalle risorse cognitive disponibili. Nelle loro situazioni di vendita, la valutazione della sincerità del venditore varia secondo le condizioni che consentono di inferire un'intenzione persuasiva. Per l'accoglienza, questi risultati suggeriscono di considerare le circostanze della raccomandazione, oltre al suo contenuto, per comprendere la reazione del cliente.

La conclusione affrettata

Si potrebbe dedurne che al primo contatto occorra evitare qualsiasi proposta commerciale. Questi lavori non giustificano un simile divieto: l'intenzione di vendere non implica né un consiglio inutile né un inganno. La distinzione utile riguarda piuttosto la possibilità, per il cliente, di riconoscere il passaggio dalla gestione della propria richiesta a una proposta aggiuntiva. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)

Che cosa i dati non permettono di prescrivere

Il quadro teorico e gli esperimenti citati non misurano direttamente gli effetti di una formazione all'accoglienza nelle imprese ticinesi. Non dimostrano neppure che dichiarare esplicitamente un'intenzione commerciale aumenti sempre la fiducia o le vendite. Valutare l'accoglienza soltanto attraverso le vendite aggiuntive lascerebbe tuttavia senza risposta una domanda distinta: la richiesta iniziale è stata gestita indipendentemente dall'acquisto proposto?

Una verifica pratica a Lugano

Nel programma « Accueil client » di SHR, un esercizio da sperimentare a Lugano consisterebbe nel distinguere esplicitamente la risposta alla richiesta da una proposta facoltativa, in una banca, una boutique di moda, una società di commercio o una PMI familiare italofona. Una possibile transizione sarebbe: « Per la sua richiesta, il prossimo passo è questo; se desidera, posso anche presentarle un servizio aggiuntivo. » Per due settimane, in ogni scambio che comprende una proposta aggiuntiva, registrare senza dati personali se alla richiesta iniziale è stata fornita una risposta o indicato un passo successivo e se la proposta è stata presentata come facoltativa, quindi calcolare la proporzione che soddisfa entrambi i criteri. Questa verifica misura una pratica osservabile, non un aumento della fiducia; la sua lettura deve quindi restare distinta dal tasso di vendita. Per approfondire: scoprite la formazione Accoglienza del cliente a Lugano, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.

In Bildern: Accoglienza del cliente in Lugano

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