Accoglienza clienti: standardizzare senza perdere di vista la richiesta
Standardizzare l'accoglienza rassicura i responsabili: i comportamenti attesi diventano osservabili e insegnabili. La domanda manageriale è però più precisa: che cosa occorre standardizzare affinché il cliente venga indirizzato verso una risposta pertinente, anziché essere semplicemente accolto secondo le regole?
Che cosa emerge dalla letteratura
Ananthanarayanan Parasuraman, Valarie A. Zeithaml e Leonard L. Berry (1985, Journal of Marketing) propongono, sulla base di una ricerca esplorativa, un modello degli scostamenti che possono compromettere la qualità del servizio. Distinguono in particolare la comprensione delle aspettative da parte del management, la loro traduzione in specifiche e la prestazione effettivamente erogata. Applicato all'accoglienza, questo quadro permette di formulare un'ipotesi: una procedura eseguita perfettamente può comunque risultare inadeguata se si fonda su una comprensione errata della richiesta.
Misurare la prestazione anziché la conformità
J. Joseph Cronin Jr. e Steven A. Taylor (1992, Journal of Marketing) confrontano diversi modi di misurare la qualità del servizio e forniscono sostegno empirico a una misura basata sulla prestazione percepita, anziché sullo scarto tra aspettative e percezioni. Il loro lavoro sposta l'attenzione sulla valutazione della prestazione da parte del cliente. Per un responsabile dell'accoglienza, ciò suggerisce di non confondere una griglia interna di conformità con una misura della qualità percepita.
La conclusione troppo rapida
Se ne potrebbe dedurre che occorra eliminare i copioni e lasciare ogni collaboratore libero di improvvisare. Questi lavori, tuttavia, non dimostrano la superiorità di un'accoglienza senza protocollo. Una distinzione più difendibile consiste nello standardizzare i punti di verifica — richiesta riformulata, interlocutore pertinente, passo successivo esplicito — lasciando un margine di autonomia nella formulazione. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa i dati non permettono di stabilire
Il primo articolo sviluppa un modello esplorativo; il secondo esamina la misurazione della qualità del servizio, non l'efficacia di una formazione sull'accoglienza. Nessuno dei due dimostra che la sola riformulazione migliori l'indirizzamento dei clienti in un'impresa luganese. Una buona valutazione complessiva può inoltre nascondere un rinvio all'interlocutore sbagliato, mentre un indirizzamento corretto non basta a garantire un'esperienza soddisfacente.
Una verifica pratica a Lugano
Nel programma « Accueil client » di SHR, un esercizio potrebbe consistere nel riformulare la richiesta in italiano e far confermare il passo successivo, utilizzando casi del settore bancario, della moda, del commercio e delle PMI familiari italofone a Lugano. In due periodi comparabili, prima e dopo questa esercitazione, il team registrerebbe, senza dati personali, gli indirizzamenti e i successivi reindirizzamenti dovuti a un'incomprensione iniziale. L'indicatore sarebbe la quota di richieste indirizzate che richiedono tale correzione, secondo una regola di classificazione definita in anticipo. Una diminuzione costituirebbe un segnale operativo da approfondire, non una prova causale dell'efficacia della formazione. Per approfondire: scoprite la formazione Accoglienza del cliente a Lugano, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
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