Überzeugt eine Botschaft in Lausanne stärker, wenn eine Fachperson sie unterzeichnet?

In Lausanne treffen bei der Zusammenarbeit zwischen Medtech-Unternehmen, Hochschulen, internationalen Sportorganisationen und Scale-ups im Genferseeraum Empfehlungen aufeinander, die sich auf sehr unterschiedliche Autoritäten stützen. Für Führungskräfte lautet die präzise Frage: Hilft es den Empfängern, einen Vorschlag zu beurteilen, wenn die Fachkompetenz des Absenders hervorgehoben wird, oder fördert dies vor allem die Zustimmung?

Was die Forschung belegt

Carl I. Hovland und Walter Weiss (1951, Public Opinion Quarterly) legten identische Mitteilungen vor, die Quellen unterschiedlicher Glaubwürdigkeit zugeschrieben wurden. Als glaubwürdiger eingeschätzte Quellen bewirkten insgesamt eine stärkere unmittelbare Meinungsänderung, ohne einen entsprechenden Vorteil beim Lernen der Inhalte. Dieser Befund unterscheidet zwei Wirkungen, die in der Führungskommunikation leicht verwechselt werden: Zustimmung zu einer Empfehlung zu gewinnen und dafür zu sorgen, dass ihre Begründung im Gedächtnis bleibt.

Glaubwürdigkeit wirkt nicht unabhängig von der Botschaft

Chanthika Pornpitakpan (2004, Journal of Applied Social Psychology) untersucht fünf Jahrzehnte Forschung zur Glaubwürdigkeit von Quellen. Die Übersicht zeigt einen überwiegenden Vorteil sehr glaubwürdiger Quellen, aber auch Wechselwirkungen mit der Botschaft, dem Kanal, den Merkmalen der Empfänger und der gemessenen Wirkung. Eine Unterschrift ist somit kein Instrument mit gleichbleibender Wirkung: Sie wirkt innerhalb einer bestimmten Kommunikationssituation.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, Empfehlungen müssten lediglich von der bekanntesten Person unterzeichnet werden. Die zitierten Arbeiten befassen sich jedoch mit Überzeugungswirkung, nicht mit der sachlichen Qualität der daraus entstehenden Entscheidungen. Fachkompetenz ist ein relevantes Indiz, wenn sie zum behandelten Gebiet passt; sie macht es nicht überflüssig, die Argumente überprüfbar darzulegen. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht garantieren

Die klassischen Experimente bilden weder die dauerhaften Beziehungen und hierarchischen Abhängigkeiten noch die regulatorischen Verantwortlichkeiten einer Organisation ab. Die Übersicht bündelt unterschiedliche Untersuchungsanlagen und liefert keine bezifferte Wirkung, die direkt auf ein Lausanner Unternehmen übertragbar wäre. In der Praxis kann eine Unterschrift zudem kenntlich machen, wer die Verantwortung für eine Empfehlung übernimmt – eine Funktion, die ein Überzeugungstest nicht unbedingt erfasst.

Eine überprüfbare Praxis in Lausanne

Im Rahmen des SHR-Programms «Communication» kann ein Lausanner Team eine fiktive Empfehlung ohne operative Folgen testen und die Teilnehmenden zufällig zwei ansonsten identischen Versionen zuweisen: Die eine nennt Namen und Funktion der tatsächlichen Verfasserin oder des tatsächlichen Verfassers, die andere ergänzt die einschlägige, überprüfbare Fachkompetenz. Anschliessend werden die Zustimmung zur Empfehlung und die Fähigkeit, deren Argumente korrekt wiederzugeben, getrennt anhand eines vorab festgelegten Bewertungsrasters erfasst. Die zentrale Messgrösse ist der Unterschied zwischen den Versionen bei diesen beiden Ergebnissen; Gruppengrössen und anonymisierte Antworten werden für eine Überprüfung aufbewahrt. Mehr Zustimmung ohne bessere Wiedergabe würde eher auf einen Glaubwürdigkeitseffekt als auf einen nachgewiesenen Verständnisgewinn hindeuten, ohne damit die Überlegenheit einer Version für reale Entscheidungen zu belegen. Weiterführend: entdecken Sie die Kommunikation-Weiterbildung in Lausanne im Kanton Waadt, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: Kommunikation in Lausanne

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