Komplexer Verkauf: Erscheint ein fernes Projekt leichter umsetzbar?

Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung lässt ein ferner Umsetzungstermin oft mehr Raum für die Diskussion von Zielen als von Einschränkungen. Die Führungsfrage lautet deshalb präzise: Wie lässt sich prüfen, ob das Interesse am künftigen Nutzen auch auf einer Prüfung der Machbarkeit beruht?

Was die Forschung belegt

Nira Liberman und Yaacov Trope (1998, Journal of Personality and Social Psychology) zeigten in Experimenten zu zeitlich nahen und fernen Entscheidungen, dass die zeitliche Distanz das relative Gewicht von Wünschbarkeit und Machbarkeit verändert. Bei fernen Entscheidungen gewichteten die Teilnehmenden die Attraktivität des Ergebnisses relativ stärker als die praktischen Voraussetzungen seiner Realisierung. Diese Experimente behandeln nicht den industriellen Verkauf, legen aber nahe, zwischen der Zustimmung zu einem Ziel und der Bewertung der dafür notwendigen Mittel zu unterscheiden.

Distanz verändert die Vorstellungsebene

Yaacov Trope und Nira Liberman (2010, Psychological Review) legen eine theoretische Synthese vor, wonach psychologische Distanz abstraktere Vorstellungen begünstigt, während Nähe konkretere Vorstellungen fördert. Ein fernes Projekt kann somit eher unter dem Gesichtspunkt seines strategischen Beitrags als unter dem der erforderlichen Arbeitsschritte betrachtet werden. Auf den Verkauf übertragen ergibt sich daraus eine Hypothese: Verkäufer und Kunde können sich über den Zweck des Projekts einig sein, ohne dessen Umsetzung ebenso genau geprüft zu haben.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, den Termin künstlich vorzuziehen oder jede Präsentation mit den Schwierigkeiten zu beginnen. Die zitierten Arbeiten belegen die vertriebliche Wirksamkeit solcher Praktiken nicht, und eine abstrakte Vorstellung ist für die Diskussion von Zielen durchaus nützlich. Die differenzierte Konsequenz besteht darin, Nutzen und Umsetzungsvoraussetzungen miteinander zu verbinden, statt Ambitionen durch eine Hindernisliste zu ersetzen. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht belegen

Diese Publikationen zeigen nicht, dass ein ferner Zeithorizont in der Pharmaindustrie oder den Life Sciences zum Verkauf nicht umsetzbarer Projekte führt. Bei organisationalen Beschaffungen können auch technische Expertise, Validierungsverfahren und die Beteiligung mehrerer Fachbereiche die Machbarkeitsprüfung strukturieren. Anfängliche Begeisterung allein erlaubt deshalb weder die Diagnose einer zeitbedingten Verzerrung noch eine Prognose des Verkaufsergebnisses.

Eine überprüfbare Praxis in Basel

Im Programm « Vente à forte valeur ajoutée » von SHR — Swiss Human Resources lässt sich in Basel folgende Übung einsetzen: Über einen vorab festgelegten Zeitraum werden alle Angebote geprüft, deren Umsetzung erst nach dem folgenden Halbjahr vorgesehen ist. Für jeden wesentlichen Nutzen soll der Kunde eine Umsetzungsvoraussetzung, die dafür verantwortliche Person und die Art der Überprüfung bestätigen: eine Qualitätsvalidierung in Pharma und Life Sciences, eine Schnittstelle zu einem Logistikunternehmen am Rhein oder die Verfügbarkeit eines internationalen F&E-Teams. Anschliessend wird der Anteil dieser Angebote ermittelt, bei denen für jeden wesentlichen Nutzen alle drei Elemente dokumentiert und vom Kunden bestätigt sind. Dieser Indikator prüft, ob eine konkrete Machbarkeitsprüfung vorliegt; er belegt weder deren Angemessenheit noch einen Effekt auf den Verkauf. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Basel im Kanton Basel-Stadt, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Basel

• high-value sales
• Basel
• forschung
• Weiterbildung basel