Vendita complessa: un progetto lontano sembra più facile da realizzare?
Nella vendita ad alto valore aggiunto, una realizzazione lontana nel tempo lascia spesso più spazio alla discussione delle ambizioni che a quella dei vincoli. La domanda manageriale è precisa: come verificare che l'interesse per i benefici futuri si fondi anche su un esame della fattibilità?
Che cosa stabilisce la letteratura
Nira Liberman e Yaacov Trope (1998, Journal of Personality and Social Psychology) hanno mostrato, in esperimenti riguardanti decisioni temporalmente vicine o lontane, che la distanza temporale modifica il peso relativo della desiderabilità e della fattibilità. Per le decisioni lontane, i partecipanti attribuivano un'importanza relativamente maggiore all'attrattiva del risultato rispetto alle condizioni pratiche necessarie per realizzarlo. Questi esperimenti non riguardano la vendita industriale, ma invitano a distinguere l'adesione a una finalità dalla valutazione dei mezzi necessari.
La distanza cambia il livello di rappresentazione
Yaacov Trope e Nira Liberman (2010, Psychological Review) propongono una sintesi teorica secondo cui la distanza psicologica favorisce rappresentazioni più astratte, mentre la vicinanza favorisce rappresentazioni più concrete. Un progetto lontano può quindi essere considerato in termini di contributo strategico piuttosto che di operazioni necessarie. Applicato alla vendita, questo meccanismo suggerisce un'ipotesi: venditore e cliente possono concordare sul senso del progetto senza averne esaminato l'attuazione con altrettanta precisione.
La conclusione affrettata
Si potrebbe dedurne che occorra avvicinare artificialmente la scadenza o iniziare ogni presentazione dalle difficoltà. Le ricerche citate non dimostrano l'efficacia commerciale di queste pratiche, e una rappresentazione astratta è utile per discutere gli obiettivi. La conclusione più prudente consiste nel collegare benefici e condizioni di realizzazione, non nel sostituire l'ambizione con un elenco di ostacoli. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa i dati non permettono di affermare
Queste pubblicazioni non dimostrano che un orizzonte lontano provochi vendite di progetti irrealizzabili nel settore farmaceutico o nelle scienze della vita. Negli acquisti organizzativi, anche la competenza tecnica, le procedure di validazione e il coinvolgimento di più funzioni possono strutturare l'esame della fattibilità. L'entusiasmo iniziale, da solo, non permette quindi né di diagnosticare una distorsione legata alla distanza temporale né di prevedere l'esito commerciale.
Una verifica pratica a Basilea
Nel programma « Vente à forte valeur ajoutée » di SHR — Swiss Human Resources, un esercizio applicabile a Basilea consiste nell'esaminare, durante un periodo definito in anticipo, tutte le proposte la cui attuazione è prevista oltre il semestre successivo. Per ogni beneficio principale, chiedere al cliente di confermare una condizione di realizzazione, il relativo responsabile e la modalità di verifica: validazione della qualità nel settore farmaceutico e nelle scienze della vita, interfaccia con un operatore della logistica renana o disponibilità di un gruppo internazionale di R&S. Misurare poi la proporzione di queste proposte in cui ogni beneficio principale dispone di tutti e tre gli elementi documentati e confermati dal cliente. Questo indicatore verifica la presenza di un esame concreto della fattibilità; non ne dimostra né la sufficienza né un effetto sulle vendite. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Basilea nel cantone di Basilea Città, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Vendita ad alto valore in Basilea
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