Komplexer Vertrieb in Basel: Kunden helfen, ihre Entscheidung zu begründen

Bei einem Verkauf mit hoher Wertschöpfung kann ein Kunde ein Angebot interessant finden und dennoch zögern, dafür Verantwortung zu übernehmen. Die Führungsfrage lautet konkret: Wie lässt sich der Kunde bei der Begründung seiner Entscheidung unterstützen, ohne ihm lediglich Argumente zugunsten des Anbieters zu liefern?

Was die Forschung zeigt

Jennifer S. Lerner und Philip E. Tetlock (1999, Psychological Bulletin) zeigen in ihrer Literaturübersicht, dass die Pflicht, eigene Urteile zu begründen, nicht durchgehend zu besserem Denken führt. Die Wirkung hängt unter anderem davon ab, wann diese Pflicht angekündigt wird und was die betreffende Person über die Erwartungen ihres Gegenübers weiss. Für den Vertrieb legt dies nahe, zwischen der persönlichen Zustimmung des Kunden und den späteren Anforderungen an seine Begründung zu unterscheiden.

Eine Prüfung vorwegzunehmen ist nicht dasselbe wie eine getroffene Wahl zu verteidigen

Philip E. Tetlock, Linda Skitka und Richard Boettger (1989, Journal of Personality and Social Psychology) zeigen experimentell, dass sich Urteilsstrategien je nach Bedingungen der Rechenschaftspflicht verändern. Sich vor einem Publikum mit unbekannten Positionen verantworten zu müssen, kann vor einer Festlegung eine differenziertere Prüfung fördern; bekannte Präferenzen können Anpassung begünstigen, eine bereits erfolgte Festlegung hingegen die Verteidigung der getroffenen Wahl. Im Vertrieb ginge es demnach weniger darum, zusätzliche Argumente anzuhäufen, als eine kritische Prüfung zu ermöglichen, bevor sich die Entscheidung verfestigt.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, es genüge, eine Argumentation vorzubereiten, die der Kunde an seine Vorgesetzten weitergibt. Genau hier liegt die Unterscheidung: Ein ausschliesslich positives Dossier kann die Verteidigung einer Präferenz erleichtern, ohne die Entscheidung zu verbessern. Eine anspruchsvollere Unterstützung legt Auswahlkriterien, glaubwürdige Alternativen und Bedingungen offen, unter denen das Angebot nicht gewählt würde. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was diese Befunde nicht belegen

Diese Arbeiten untersuchen Urteilsbildung und Rechenschaftspflicht, nicht die Vertriebswirksamkeit in der Basler Pharmabranche. Sie belegen weder, dass ein ausgewogenes Entscheidungsdossier mehr Abschlüsse bewirkt, noch dass es regulatorische oder budgetbezogene Freigaben beschleunigt. Die Übertragung auf den Vertrieb ist eine Arbeitshypothese und kein Wirksamkeitsnachweis für das Programm «Vente à forte valeur ajoutée».

Eine überprüfbare Praxis in Basel

Als praktische Anwendung des SHR-Programms «Vente à forte valeur ajoutée» in Basel könnte ein Team ein Entscheidungsblatt bei einer fortlaufenden Reihe von Angeboten für Pharma, Life Sciences, Rheinlogistik oder internationale Forschung und Entwicklung testen. Vor der internen Einreichung würde der Kunde gebeten, drei Elemente zu bestätigen oder zu korrigieren: das entscheidende Kriterium, eine glaubwürdige Alternative und eine Bedingung, unter der er nicht kaufen würde. Gemessen würde der Anteil der Dossiers, in denen der Kunde alle drei Elemente ausdrücklich schriftlich bestätigt oder korrigiert hat; die datierte Fassung wird aufbewahrt. Dieser Indikator würde die Vorbereitung der Begründung prüfen, nicht die endgültige Qualität der Wahl oder einen kausalen Effekt auf den Verkauf. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Basel im Kanton Basel-Stadt, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Basel

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