Komplexer Verkauf: die eigene Deutung des Kundenbedarfs prüfen
Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung kann eine erste Erklärung des Kundenbedarfs rasch das gesamte Angebot bestimmen. Die Führungsfrage ist konkret: Wie lässt sich überprüfen, ob das Team diese Erklärung tatsächlich prüft, statt nur bestätigende Informationen auszuwählen?
Was die Forschung belegt
Charles G. Lord, Lee Ross und Mark R. Lepper (1979, Journal of Personality and Social Psychology) untersuchten, wie Personen mit gegensätzlichen Ansichten zur Todesstrafe widersprüchliche Forschungsergebnisse bewerten. Die Teilnehmenden beurteilten Informationen, die ihrer ursprünglichen Position entsprachen, tendenziell günstiger; dieselben Informationen konnten ihre Meinungsunterschiede verstärken. Diese Studie untersucht nicht den Verkauf, belegt aber ein für die Bedarfsanalyse relevantes Risiko: Neue Informationen werden nicht unbedingt unabhängig von einer bestehenden Überzeugung beurteilt.
Die alternative Erklärung prüfen
Charles G. Lord, Mark R. Lepper und Elizabeth Preston (1984, Journal of Personality and Social Psychology) testeten eine Anweisung, eine Möglichkeit in Betracht zu ziehen, die dem ursprünglichen Urteil widerspricht. In ihren Experimenten verringerte dieses Vorgehen die untersuchten Verzerrungen wirksamer als die blosse Aufforderung, fair und unparteiisch zu urteilen. Eine Übertragung auf den Verkauf bestünde darin, eine andere plausible Erklärung des Bedarfs zu formulieren und anschliessend nach einer Tatsache zu suchen, die zwischen beiden Deutungen unterscheiden hilft.
Der vorschnelle Schluss
Daraus könnte man ableiten, Verkaufsmitarbeitenden grundsätzlich zu widersprechen oder Kundenaussagen anzuzweifeln. Das würde die Prüfung einer Hypothese mit einer misstrauischen Haltung verwechseln. Wenn ein Kunde beispielsweise eine Automatisierung verlangt, kann er den administrativen Aufwand reduzieren oder die Rückverfolgbarkeit verbessern wollen: Beide Ziele können nebeneinander bestehen, führen aber nicht zwingend zum gleichen Angebot. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)
Was diese Daten nicht belegen
Diese sozialpsychologischen Experimente belegen weder höhere Verkaufszahlen noch passendere Angebote im B2B-Geschäft. Ebenso wenig bestimmen sie, wie viel Überprüfung nötig ist, bevor eine Lösung vorgeschlagen wird. Ein rein ritueller interner Einwand ist kein Test: Das Team muss benennen, welche Beobachtung tatsächlich zu einer Revision seiner Deutung führen würde.
Eine überprüfbare Praxis in Sion
Im Rahmen des Programms « Vente à forte valeur ajoutée » von SHR — Swiss Human Resources besteht eine vorgeschlagene Übung in Sion darin, für jedes besprochene Angebot den vermuteten Bedarf, eine alternative Erklärung und eine beim Kunden zu überprüfende Tatsache festzuhalten. Im Austausch mit Akteuren aus Wasserkraft, Gesundheitswesen, Weinbau und alpinem Tourismus könnte diese Tatsache jeweils eine Wartungsvorgabe, einen Freigabeprozess, eine saisonale Aufgabe oder eine betriebliche Schwierigkeit betreffen. Gemessen wird der Anteil der besprochenen Angebote, bei denen vor dem Versand eine datierte Kundenantwort auf den vorgesehenen Test sowie der Entscheid zur Beibehaltung oder Revision der Bedarfsanalyse dokumentiert sind. Dieser Indikator überprüft eine Arbeitsdisziplin, noch nicht deren Wirkung auf den Verkauf. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Sitten im Kanton Wallis, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.
In Bildern: High-Value Sales in Sitten
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