Vendita complessa: verificare la propria interpretazione del bisogno del cliente
Nella vendita ad alto valore aggiunto, una prima spiegazione del bisogno può rapidamente orientare l'intera proposta. La domanda manageriale è precisa: come verificare che il team metta alla prova questa spiegazione, anziché selezionare gli elementi che la confermano?
Che cosa stabilisce la letteratura
Charles G. Lord, Lee Ross e Mark R. Lepper (1979, Journal of Personality and Social Psychology) hanno studiato come persone con convinzioni opposte sulla pena di morte valutano risultati di ricerca contraddittori. I partecipanti tendevano a giudicare più favorevolmente gli elementi compatibili con la loro posizione iniziale, e l'esposizione alle stesse informazioni poteva accentuare le divergenze. Lo studio non riguarda la vendita, ma dimostra un rischio pertinente all'analisi commerciale: un'informazione nuova non viene necessariamente esaminata indipendentemente da una convinzione preesistente.
Esaminare la spiegazione alternativa
Charles G. Lord, Mark R. Lepper ed Elizabeth Preston (1984, Journal of Personality and Social Psychology) hanno sperimentato un'istruzione che invitava a considerare una possibilità contraria al giudizio iniziale. Nei loro esperimenti, questo approccio riduceva le distorsioni studiate più efficacemente di un semplice invito a essere equi e imparziali. Una trasposizione commerciale consisterebbe nel formulare un'altra spiegazione plausibile del bisogno, per poi cercare un fatto che permetta di distinguere tra le due interpretazioni.
La conclusione troppo rapida
Si potrebbe dedurne che occorra contraddire sistematicamente il venditore o dubitare di ciò che dice il cliente. Sarebbe confondere l'esame di un'ipotesi con un atteggiamento di diffidenza. Quando un cliente chiede un'automazione, per esempio, può voler ridurre il lavoro amministrativo oppure migliorare la tracciabilità: queste finalità possono coesistere, ma non conducono necessariamente alla stessa proposta. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa questi dati non consentono di affermare
Questi esperimenti di psicologia sociale non dimostrano né un aumento delle vendite né una maggiore pertinenza delle offerte B2B. Non permettono nemmeno di stabilire quante verifiche siano necessarie prima di proporre una soluzione. Un'obiezione interna puramente rituale non costituisce un test: occorre precisare quale osservazione porterebbe davvero a rivedere l'interpretazione adottata.
Una verifica pratica a Sion
Nell'ambito del programma « Vente à forte valeur ajoutée » di SHR — Swiss Human Resources, un esercizio proposto a Sion consiste nel registrare, per ogni proposta esaminata, il bisogno ipotizzato, una spiegazione alternativa e un fatto da verificare con il cliente. Negli scambi con operatori dell'energia idroelettrica, della sanità, della viticoltura e del turismo alpino, questo fatto potrebbe riguardare rispettivamente un vincolo di manutenzione, un processo di approvazione, un'attività stagionale o una difficoltà operativa. La misura è la quota di proposte esaminate per le quali, prima dell'invio, la documentazione contiene una risposta datata del cliente al test previsto e la decisione di mantenere o rivedere l'analisi del bisogno. Questo indicatore verifica una disciplina di lavoro, non ancora il suo effetto sulle vendite. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Sion nel Canton Vallese, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
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