Zusatzkosten im Verkauf: Zustimmung allein genügt nicht

Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung kann eine zusätzliche Anfrage den Leistungsumfang und den Preis verändern. Die präzise Führungsfrage lautet: Wie lassen sich Zusatzkosten darstellen, ohne dass der Kunde darin eine Ausnutzung seiner Abhängigkeit sieht?

Was die Literatur belegt

Margaret C. Campbell (1999, Journal of Marketing Research) zeigt experimentell, dass das einem Unternehmen zugeschriebene Motiv die Wahrnehmung eines Preises als unfair beeinflusst. Kunden beurteilen somit nicht nur einen Betrag, sondern interpretieren auch die dahinterstehende Absicht. Eine Kostenrechnung als Begründung für Zusatzkosten garantiert dem Anbieter daher nicht, dass diese Absicht als legitim verstanden wird.

Der Vergleich, der den Zusatzkosten Bedeutung gibt

Lan Xia, Kent B. Monroe und Jennifer L. Cox (2004, Journal of Marketing) schlagen einen konzeptionellen Rahmen vor, in dem die wahrgenommene Preisfairness unter anderem von Vergleichen und den zugeschriebenen Gründen für festgestellte Unterschiede abhängt. Eine frühere Offerte oder die Konditionen eines anderen Kunden können dabei zu Bezugspunkten werden. Fachlich begründete Zusatzkosten können deshalb willkürlich erscheinen, wenn die Änderung des Leistungsumfangs unsichtbar bleibt.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, jede Erhöhung müsse lediglich besser erklärt werden. Diese Arbeiten belegen jedoch weder, dass eine Erklärung Zustimmung garantiert, noch, dass Zustimmung Fairness beweist. Ein unterzeichneter Auftrag kann auch auf Zeitdruck beim Kunden oder auf das Fehlen einer sofort verfügbaren Alternative zurückgehen. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht versprechen können

Die erste Studie beruht auf Experimenten mit Konsumenten; die zweite ist eine konzeptionelle Synthese und keine Erprobung einer Verkaufsmassnahme. Sie belegen nicht unmittelbar die Wirksamkeit einer Methode zur Darstellung von Zusatzkosten im Industriegeschäft oder bei spezialisierten Dienstleistungen in Sion. In der Praxis lässt sich allein anhand der Abschlussquote nicht feststellen, ob Kunden die Verrechnungsregel verstanden haben.

Eine überprüfbare Praxis in Sion

Eine mögliche Übung im Programm « Vente à forte valeur ajoutée » von SHR — Swiss Human Resources wäre, während eines vorab festgelegten Zeitraums alle Zusatzkosten zu dokumentieren: ursprünglicher Leistungsumfang, gewünschte Änderung, Berechnungsregel und Datum der Mitteilung vor der verbindlichen Zusage. In Sion könnte dieses Raster Dienstleistungen für Wasserkraft, Gesundheitswesen, Weinbau oder alpinen Tourismus erfassen, ohne identische Rahmenbedingungen vorauszusetzen. Gemessen würde der Anteil der Zusatzkosten, bei denen der Kunde die Änderung des Leistungsumfangs und die Verrechnungsgrundlage vor der verbindlichen Zusage schriftlich bestätigt; der Nenner würde alle vorgeschlagenen Zusatzkosten einschliesslich der abgelehnten umfassen. Dieser Indikator würde ein ausdrücklich bestätigtes Verständnis überprüfen, nicht die wahrgenommene Fairness oder eine kausale Wirkung auf den Verkauf. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Sitten im Kanton Wallis, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

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