Supplementi commerciali: l’accettazione non basta
Nella vendita ad alto valore aggiunto, una richiesta supplementare può modificare il perimetro e il prezzo della prestazione. La domanda manageriale è precisa: come presentare questo supplemento senza che il cliente lo interpreti come uno sfruttamento della propria dipendenza?
Che cosa stabilisce la letteratura
Margaret C. Campbell (1999, Journal of Marketing Research) mostra sperimentalmente che il motivo attribuito a un’impresa influisce sulla percezione dell’iniquità del suo prezzo. Il cliente non valuta quindi soltanto un importo: interpreta anche l’intenzione che lo spiega. Per il venditore, giustificare un supplemento attraverso un calcolo dei costi non garantisce che tale intenzione venga considerata legittima.
Il confronto che dà significato al supplemento
Lan Xia, Kent B. Monroe e Jennifer L. Cox (2004, Journal of Marketing) propongono un quadro concettuale in cui la percezione dell’equità del prezzo dipende, tra l’altro, dai confronti e dalle ragioni attribuite alle differenze osservate. Un’offerta precedente o le condizioni riservate a un altro cliente possono diventare punti di riferimento. Un supplemento tecnicamente giustificato può quindi apparire arbitrario se la modifica del perimetro rimane invisibile.
La conclusione affrettata
Se ne potrebbe dedurre che basti spiegare meglio ogni aumento. Questi lavori non consentono però di considerare la spiegazione una garanzia di accettazione, né l’accettazione una prova di equità. Un ordine firmato può anche riflettere l’urgenza del cliente o l’assenza di un’alternativa immediatamente disponibile. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa i dati non permettono di promettere
Il primo studio si basa su esperimenti di consumo; il secondo è una sintesi concettuale, non una sperimentazione di un intervento commerciale. Non dimostrano direttamente l’efficacia di un metodo per presentare supplementi nelle vendite industriali o nei servizi specialistici a Sion. Nella pratica, il solo tasso di firma non permette di stabilire se il cliente abbia compreso la regola di fatturazione.
Una verifica pratica a Sion
Nel programma « Vente à forte valeur ajoutée » di SHR — Swiss Human Resources, un possibile esercizio consisterebbe nel documentare ogni supplemento durante un periodo prestabilito: perimetro iniziale, modifica richiesta, regola di calcolo e data della comunicazione prima dell’impegno. A Sion, questa griglia potrebbe riguardare prestazioni destinate all’energia idroelettrica, alla sanità, alla viticoltura o al turismo alpino, senza presumere che i rispettivi vincoli siano identici. La misura sarebbe la proporzione di supplementi per i quali il cliente conferma per iscritto, prima dell’impegno, la modifica del perimetro e la base di fatturazione; il denominatore includerebbe tutti i supplementi proposti, anche quelli rifiutati. Questo indicatore verificherebbe una comprensione esplicitamente confermata, non l’equità percepita né un effetto causale sulle vendite. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Sion nel Canton Vallese, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Vendita ad alto valore in Sion
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