Kundenreferenzen: Was ihr Prestige in Genf nicht beweist

In Genf werden Angebote für Privatbanken, internationale Organisationen, die Luxusuhrenbranche oder den Rohstoffhandel gerne mit Kundenreferenzen ergänzt. Für Verkaufsverantwortliche lautet die entscheidende Frage: Sollten diese Referenzen nach ihrem Prestige oder nach ihrer Nähe zur Situation des potenziellen Kunden ausgewählt werden?

Was die Forschung belegt

Robert B. Cialdini, Raymond R. Reno und Carl A. Kallgren (1990, Journal of Personality and Social Psychology) unterscheiden deskriptive Normen, die zeigen, was andere tun, von injunktiven Normen, die zeigen, was als gebilligt gilt. Ihre Experimente zum Wegwerfen von Abfällen im öffentlichen Raum zeigen, dass der Einfluss einer Norm unter anderem davon abhängt, ob sie in der jeweiligen Situation in den Vordergrund tritt. Vorsichtig auf den Verkauf übertragen, erinnert diese Unterscheidung daran: Bestehende Kunden aufzuführen, signalisiert die Nutzung eines Angebots, nicht dessen nachgewiesene Qualität.

Ein gemeinsamer Kontext statt Prestige

Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini und Vladas Griskevicius (2008, Journal of Consumer Research) untersuchten Botschaften, die Hotelgäste zur Wiederverwendung von Handtüchern anregen sollten. Ein Hinweis auf das Verhalten früherer Gäste desselben Zimmers erwies sich als wirksamer als ein Hinweis auf Hotelgäste im Allgemeinen. Dieses Ergebnis legt nahe, dass ein gemeinsamer Kontext beim sozialen Einfluss eine Rolle spielen kann; es belegt nicht, dass eine Referenz aus derselben Branche zu mehr Verkäufen führt.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, prominente Namen müssten lediglich durch Kunden ersetzt werden, die dem potenziellen Kunden ähneln. Damit würde jedoch ein sozialer Hinweisreiz mit einem Wertnachweis verwechselt: Zwei Privatbanken können sehr unterschiedliche operative Rahmenbedingungen haben. Eine nützliche Referenz sollte deshalb ermöglichen, die Vergleichbarkeit des Problems, der Umsetzungsbedingungen und des Ergebnisses zu prüfen, statt die Überzeugungsarbeit allein dem Kundennamen zu überlassen. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was diese Daten nicht belegen

Diese Studien betreffen klar eingegrenzte Verhaltensweisen, nicht komplexe Beschaffungen mit mehreren beteiligten Funktionen, einem Budget und vertraglicher Verantwortung. Sie belegen weder einen Effekt auf die Abschlussquote noch eine Überlegenheit lokaler Referenzen. In der Praxis zeigen die vom Anbieter ausgewählten Kundenstimmen zudem sichtbare Erfolge, ohne die Gesamtheit vergleichbarer Projekte abzubilden.

Eine überprüfbare Praxis in Genf

Im Programm « Vente à forte valeur ajoutée » von SHR — Swiss Human Resources könnte eine Übung darin bestehen, die Logoliste durch ein Referenzblatt zu ersetzen, das mit Zustimmung des genannten Kunden das bearbeitete Problem, die Rahmenbedingungen, das dokumentierte Ergebnis und die Grenzen des Vergleichs darlegt. In Genf könnte dieses Blatt eine Vertraulichkeitsanforderung einer Privatbank, ein Freigabeverfahren einer internationalen Organisation, eine Anforderung an die Rückverfolgbarkeit in der Uhrenbranche oder ein operatives Risiko im Rohstoffhandel benennen. Während eines vorab festgelegten Zeitraums würde das Team nach jeder Präsentation fragen: «Welcher Aspekt dieses Falls lässt sich auf Ihre Situation übertragen und welcher nicht?» Gemessen würde der Anteil der Präsentationen, bei denen der potenzielle Kunde ausdrücklich sowohl einen übertragbaren Aspekt als auch eine Grenze nennt, wobei seine Antwort festgehalten wird: ein Indikator für verstandene Relevanz, kein Nachweis für höhere Verkäufe. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Genf im Kanton Genf, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Genf

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