Referenze dei clienti: ciò che il prestigio non dimostra a Ginevra

A Ginevra, una proposta destinata al private banking, alle organizzazioni internazionali, all'orologeria di lusso o al commercio di materie prime è spesso accompagnata da referenze di clienti. Per il responsabile commerciale, la domanda utile è precisa: occorre scegliere queste referenze per il loro prestigio o per la loro vicinanza alla situazione del potenziale cliente?

Che cosa stabilisce la letteratura

Robert B. Cialdini, Raymond R. Reno e Carl A. Kallgren (1990, Journal of Personality and Social Psychology) distinguono le norme descrittive, che indicano ciò che gli altri fanno, dalle norme ingiuntive, che indicano ciò che viene approvato. I loro esperimenti sull'abbandono di rifiuti negli spazi pubblici mostrano che l'influenza di una norma dipende anche dalla sua salienza nella situazione. Applicata con cautela alla vendita, questa distinzione ricorda che esibire clienti esistenti segnala l'adozione di un'offerta, non la sua qualità dimostrata.

La vicinanza del contesto anziché il prestigio

Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini e Vladas Griskevicius (2008, Journal of Consumer Research) hanno studiato messaggi volti a incoraggiare il riutilizzo degli asciugamani negli alberghi. Un messaggio che descriveva il comportamento dei precedenti occupanti della stessa camera si è rivelato più efficace di un messaggio riferito agli ospiti dell'albergo in generale. Questo risultato suggerisce che un contesto condiviso può contare nell'influenza sociale; non dimostra che una referenza dello stesso settore faccia vendere di più.

La conclusione troppo rapida

Si potrebbe dedurne che basti sostituire i grandi nomi con clienti simili al potenziale acquirente. Significherebbe però confondere un segnale di influenza con una prova di valore: due banche private possono avere vincoli operativi molto diversi. Una referenza utile dovrebbe quindi permettere di esaminare la comparabilità del problema, delle condizioni di realizzazione e del risultato, invece di affidare l'argomentazione al solo nome del cliente. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)

Che cosa questi dati non consentono di affermare

Questi studi riguardano comportamenti circoscritti, non acquisti complessi che coinvolgono più funzioni, un budget e una responsabilità contrattuale. Non consentono di concludere né che vi sia un effetto sul tasso di chiusura né che le referenze locali siano superiori. Nella pratica, inoltre, le testimonianze selezionate dal fornitore presentano successi visibili senza rendere conto dell'insieme dei progetti comparabili.

Una verifica pratica a Ginevra

Nel programma « Vente à forte valeur ajoutée » di SHR — Swiss Human Resources, un possibile esercizio consiste nel sostituire l'elenco di loghi con una scheda di referenza che espliciti il problema affrontato, i vincoli, il risultato documentato e i limiti del confronto, con il consenso del cliente citato. A Ginevra, questa scheda può precisare un requisito di riservatezza nel private banking, una procedura di approvazione in un'organizzazione internazionale, un vincolo di tracciabilità nell'orologeria o un'esposizione operativa nel commercio di materie prime. Durante un periodo definito in anticipo, il team chiederebbe dopo ogni presentazione: «Quale elemento di questo caso è trasferibile alla vostra situazione e quale non lo è?» La misura sarebbe la proporzione di presentazioni in cui il potenziale cliente identifica esplicitamente un elemento trasferibile e un limite, conservandone la risposta: un indicatore di pertinenza compresa, non una prova di aumento delle vendite. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Ginevra nel cantone di Ginevra, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.

In Bildern: Vendita ad alto valore in Ginevra

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