Verkaufsversprechen: Welche Erwartungen entstehen vor der Unterzeichnung?

Im wertorientierten Verkauf präsentieren Verkaufsmitarbeitende nicht nur ein Angebot: Sie prägen mit, welches Ergebnis die Kundschaft als zufriedenstellend betrachten wird. Die konkrete Führungsfrage lautet: Wie lassen sich die vor der Unterzeichnung geweckten Erwartungen überprüfen, ohne das Angebot zu schwächen?

Was die Literatur belegt

Richard L. Oliver (1980, Journal of Marketing Research) entwickelt und prüft ein Modell, in dem Zufriedenheit unter anderem von Erwartungen und deren Bestätigung oder Nichtbestätigung durch die Erfahrung abhängt. Eine Leistung wird somit nicht allein anhand ihrer Eigenschaften beurteilt, sondern auch an einem zuvor entstandenen Referenzpunkt gemessen. Auf den Verkauf übertragen legt dieser Ansatz nahe, das Verkaufsversprechen als Bestandteil der späteren Bewertung zu behandeln und nicht bloss als Überzeugungsmittel.

Die asymmetrischen Kosten enttäuschter Erwartungen

Eugene W. Anderson und Mary W. Sullivan (1993, Marketing Science) zeigen, dass Zufriedenheit mit der wahrgenommenen Qualität und deren Abweichung von den Erwartungen zusammenhängt. In ihren Daten beeinträchtigt eine Erfahrung unterhalb der Erwartungen die Zufriedenheit stärker, als eine gleich grosse positive Abweichung sie erhöht. Diese Asymmetrie spricht dafür, Formulierungen zu prüfen, die eine Bearbeitungszeit, Verfügbarkeit oder Betreuung in Aussicht stellen, welche die Organisation nicht kontrollieren kann.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, weniger zu versprechen, um mehr Zufriedenheit zu erzielen. Diese Arbeiten belegen jedoch nicht, dass systematisch gesenkte Erwartungen das gesamte Geschäftsergebnis verbessern: Ein zu schwaches Versprechen kann das Angebot auch unattraktiv machen. Entscheidend ist vielmehr die Unterscheidung zwischen einer beherrschbaren Zusage, einem an Bedingungen geknüpften Ziel und einer noch zu bestätigenden Möglichkeit. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was diese Daten nicht entscheiden können

Diese Artikel untersuchen Zufriedenheit; sie testen nicht unmittelbar Verkaufsformulierungen bei komplexen Geschäften in Lugano. Sie liefern weder ein optimales Anspruchsniveau für Versprechen noch eine branchenspezifische Regel für Banken, Mode, Handel oder italienischsprachige Familien-KMU. Auch die Vertragsprüfung allein erfasst die geweckten Erwartungen nicht: Kundinnen und Kunden können eine mündliche Zusicherung behalten haben, die im schriftlichen Angebot fehlt.

Eine überprüfbare Praxis in Lugano

Im Rahmen des SHR-Programms « Vente à forte valeur ajoutée » könnte ein Team in Lugano für die während eines Monats neu abgeschlossenen Geschäfte ein Erwartungsprotokoll erproben, auf Italienisch, wenn dies die Sprache der Kundschaft ist. Für jeden Fall würden das von der Kundschaft in eigenen Worten beschriebene Ergebnis, die vom ausführenden Team bestätigte Zusage und die zugehörigen Bedingungen festgehalten: Bearbeitungszeit einer Bank, Verfügbarkeit einer Kollektion, Warenlieferung oder Betreuung eines Familien-KMU. Am ersten vereinbarten Meilenstein würde das Team den Anteil der Fälle mit einer dokumentierten Abweichung zwischen festgehaltener Erwartung und erhaltener Leistung messen und die Zahl der tatsächlich geprüften Fälle ausweisen. Diese Überprüfung würde keinen Einfluss auf den Verkauf beweisen, aber die Lücke sichtbar machen, zu deren Entstehung Verkaufsversprechen beitragen können. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Lugano im Kanton Tessin, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Lugano

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