Promessa commerciale: quali aspettative si creano prima della firma?
Nella vendita ad alto valore aggiunto, chi vende non presenta soltanto un'offerta: contribuisce a definire ciò che il cliente considererà un risultato soddisfacente. La domanda manageriale è precisa: come verificare le aspettative create prima della firma senza indebolire la proposta commerciale?
Che cosa stabilisce la letteratura
Richard L. Oliver (1980, Journal of Marketing Research) propone e verifica un modello nel quale la soddisfazione dipende, tra l'altro, dalle aspettative e dalla loro conferma o smentita attraverso l'esperienza. Una prestazione non viene quindi valutata soltanto per le sue caratteristiche, ma anche rispetto a un riferimento precedente. Applicato alla vendita, questo quadro invita a considerare la promessa commerciale come una componente della valutazione futura, non come una semplice leva persuasiva.
Il costo asimmetrico di un'aspettativa delusa
Eugene W. Anderson e Mary W. Sullivan (1993, Marketing Science) mostrano che la soddisfazione è associata alla qualità percepita e allo scarto tra quest'ultima e le aspettative. Nei loro dati, un'esperienza inferiore alle aspettative penalizza la soddisfazione più di quanto un superamento equivalente la migliori. Questa asimmetria offre un motivo per esaminare le formulazioni che lasciano prevedere tempi, disponibilità o assistenza che l'organizzazione non può controllare.
La conclusione troppo affrettata
Si potrebbe dedurne che occorra promettere meno per soddisfare di più. Questi lavori non dimostrano però che abbassare sistematicamente le aspettative migliori il risultato commerciale complessivo: una promessa troppo debole può anche rendere l'offerta poco interessante. Il punto è piuttosto distinguere tra un impegno sotto controllo, un obiettivo subordinato a determinate condizioni e una possibilità ancora da confermare. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa questi dati non permettono di decidere
Questi articoli riguardano la soddisfazione; non costituiscono una verifica diretta delle formulazioni commerciali nelle vendite complesse a Lugano. Non forniscono né un livello ottimale di promessa né una regola specifica per banche, moda, commercio o PMI familiari italofone. Neppure la rilettura del contratto basta a verificare l'aspettativa creata: il cliente può ricordare una rassicurazione espressa a voce, ma assente dall'offerta scritta.
Una verifica pratica a Lugano
Nell'ambito del programma SHR « Vente à forte valeur ajoutée », un team luganese potrebbe sperimentare una scheda delle aspettative, redatta in italiano quando questa è la lingua del cliente, per i nuovi accordi firmati nell'arco di un mese. Per ogni pratica registrerebbe il risultato atteso riformulato dal cliente, l'impegno convalidato dal team incaricato di mantenerlo e le relative condizioni: tempi di evasione di una pratica bancaria, disponibilità di una collezione, consegna di merci o accompagnamento di una PMI familiare. Alla prima tappa concordata, misurerebbe la quota di pratiche con uno scarto documentato tra aspettativa registrata e servizio ricevuto, indicando il numero di pratiche effettivamente verificate. Questo monitoraggio non dimostrerebbe un effetto sulle vendite, ma renderebbe osservabile lo scarto che la promessa commerciale può contribuire a creare. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Lugano nel Canton Ticino, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Vendita ad alto valore in Lugano
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