Offre commerciale : une lecture difficile fait-elle paraître le projet plus lourd ?
Dans une vente à forte valeur ajoutée, le client évalue aussi le travail que l'achat imposera à son organisation. La question managériale est précise : la difficulté de lecture d'une offre augmente-t-elle l'effort de mise en œuvre que le client lui attribue ?
Ce que la littérature établit
Hyunjin Song et Norbert Schwarz (2008, Psychological Science) ont montré expérimentalement que des instructions présentées dans une police difficile à lire pouvaient faire anticiper davantage d'effort pour réaliser l'activité décrite. Cette présentation affectait également la motivation à entreprendre l'activité. Le résultat porte sur des tâches expérimentales, non sur des achats professionnels : il établit un mécanisme possible, pas un effet démontré sur les ventes.
Quand l'effort de lecture devient un indice
Adam L. Alter et Daniel M. Oppenheimer (2009, Personality and Social Psychology Review) proposent une synthèse des recherches sur la fluidité de traitement, c'est-à-dire l'aisance subjective avec laquelle une information est traitée. Cette aisance peut servir d'indice dans des jugements qui portent pourtant sur autre chose que la présentation. Pour une offre commerciale, l'hypothèse est donc que le lecteur attribue au projet une difficulté qui provient en partie du document.
La conclusion trop rapide
Il serait tentant d'en déduire qu'une offre plus facile à lire vend nécessairement mieux. Ces travaux ne le démontrent pas, et une lecture fluide ne rend pas une intégration technique moins exigeante. L'objectif raisonnable consiste à rendre l'effort réel intelligible, non à en atténuer artificiellement la perception. (nos formations pour cadres et collaborateurs)
Ce que les données ne permettent pas de trancher
Ces articles ne permettent pas d'estimer l'effet de la lisibilité sur la signature d'un contrat B2B à Berne. Une offre est aussi examinée pour ses engagements, sa conformité et sa solidité technique, parfois par plusieurs fonctions successives. Une version abrégée qui supprime des dépendances ou des responsabilités ne teste plus seulement la présentation : elle change l'information disponible.
Une implication pratique, vérifiable à Berne
Dans le cadre du programme « Vente à forte valeur ajoutée » de SHR, un exercice consiste à préparer deux mises en page d'une même offre, en conservant strictement le texte, les engagements et les annexes. Pour des offres destinées à l'administration fédérale, à la santé publique, aux télécoms ou à l'industrie de précision à Berne, des relecteurs familiers du secteur sont répartis aléatoirement entre les versions, avec une même langue de lecture. On relève le temps nécessaire pour retrouver les responsabilités de déploiement et les prérequis, l'exactitude des réponses et l'effort de mise en œuvre perçu sur une échelle identique. Une recherche d'information plus rapide sans perte d'exactitude documente un gain de lisibilité ; elle ne prouve ni une réduction du travail réel ni une hausse des ventes. Pour aller plus loin : découvrez la formation Vente à forte valeur ajoutée à Berne dans le canton de Berne, ou parcourez nos formations pour cadres et collaborateurs en Suisse.
En images : Vente à forte valeur ajoutée à Berne
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