Verkaufsverhandlung: Rechtfertigt der Ärger des Kunden ein Zugeständnis?
Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung kann ein schärferer Ton dazu führen, dass eine Diskussion über Leistungsumfang oder Konditionen in ein übereiltes Zugeständnis mündet. Die Führungsfrage lautet deshalb: Wie lässt sich verhindern, dass die vom Kunden ausgedrückte Emotion eine wirtschaftliche Begründung ersetzt?
Was die Forschung belegt
Gerben A. Van Kleef, Carsten K. W. De Dreu und Antony S. R. Manstead (2004, Journal of Personality and Social Psychology) untersuchten experimentell die Wirkung von Ärger und Freude, die ein Verhandlungspartner ausdrückt. In ihren Experimenten stellten Teilnehmende gegenüber einem als verärgert dargestellten Partner niedrigere Forderungen und machten mehr Zugeständnisse als gegenüber einem als glücklich dargestellten Partner. Die Ergebnisse stützen einen Informationsmechanismus: Emotionen dienen unter anderem dazu, auf die Grenzen der anderen Partei zu schliessen.
Negative Emotionen sind nicht austauschbar
Jennifer S. Lerner und Dacher Keltner (2001, Journal of Personality and Social Psychology) zeigen, dass Angst und Ärger nicht mit denselben Risikourteilen einhergehen: Ärger ist im Vergleich zu Angst mit optimistischeren Einschätzungen und höherer Risikobereitschaft verbunden. Ihre Arbeit verknüpft diese Unterschiede mit Einschätzungen von Gewissheit und Kontrolle. Sie untersucht keinen B2B-Verkauf, warnt aber davor, negative Emotionen beim Kunden oder bei der Verkaufsperson einheitlich zu interpretieren.
Der vorschnelle Schluss
Daraus könnte man ableiten, bei Ärger nachzugeben oder ihn selbst als Mittel einzusetzen, um einen Vorteil zu erzielen. Die Studien begründen keine dieser Empfehlungen: Ein erreichtes Zugeständnis belegt weder die wirtschaftliche Qualität einer Vereinbarung noch deren Qualität für die Geschäftsbeziehung. Für Verkaufsverantwortliche ist die Unterscheidung zwischen überprüfbaren Informationen über eine kundenseitige Einschränkung und einer durch den Tonfall ausgelösten Interpretation entscheidend. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)
Was die Daten nicht entscheiden können
Eine experimentelle Verhandlung bildet weder die Compliance-Freigaben eines Finanzinstituts noch die Implementierungszusagen eines Technologieanbieters ab. Diese Studien erlauben es nicht, die langfristigen Kosten eines unter Druck gewährten Zugeständnisses in einer Zürcher Geschäftsbeziehung zu beziffern. Umgekehrt lässt ein Gesprächsbericht mit dem blossen Vermerk «Kunde sehr unzufrieden» nicht erkennen, ob die Verkaufsperson auf eine dokumentierte Anforderung oder auf einen Eindruck reagiert hat.
Eine überprüfbare Praxis in Zürich
Im Rahmen des SHR-Programms «Vente à forte valeur ajoutée» bietet sich für Teams, die Finanzdienstleister, Versicherungen, Tech-Unternehmen und europäische Hauptsitze internationaler Konzerne in Zürich betreuen, folgende Übung an: Bei jedem erwogenen Zugeständnis werden die beobachtete Emotion, die genannte Einschränkung und deren schriftliche Bestätigung durch den Kunden getrennt festgehalten. Während eines Monats können Verantwortliche den Anteil der gewährten Zugeständnisse messen, bei denen eine konkrete Einschränkung vor der Freigabe bestätigt wurde, bezogen auf sämtliche gewährten Zugeständnisse. Aufeinanderfolgende Offerten und die Kundenkorrespondenz machen diese Kennzahl überprüfbar; eine schriftliche Bestätigung dokumentiert allerdings eine Position, ohne die Unvermeidbarkeit der Einschränkung zu beweisen. Die Übung soll Abwägungen anhand von Unterlagen überprüfbar machen, nicht Emotionen verneinen oder Zugeständnisse verbieten. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Zürich im Kanton Zürich, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.
In Bildern: High-Value Sales in Zürich
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