Negoziazione commerciale: la rabbia del cliente giustifica una concessione?
Nella vendita ad alto valore aggiunto, un inasprimento del tono può trasformare una discussione sul perimetro dell'offerta o sulle condizioni in una concessione affrettata. La domanda manageriale è precisa: come evitare che l'emozione espressa dal cliente sostituisca una giustificazione economica?
Che cosa stabilisce la letteratura
Gerben A. Van Kleef, Carsten K. W. De Dreu e Antony S. R. Manstead (2004, Journal of Personality and Social Psychology) hanno studiato sperimentalmente gli effetti della rabbia e della felicità espresse da una controparte negoziale. Nei loro esperimenti, i partecipanti di fronte a una controparte presentata come arrabbiata hanno avanzato richieste meno elevate e fatto maggiori concessioni rispetto a quelli di fronte a una controparte presentata come felice. I risultati sostengono un meccanismo informativo: l'emozione serve anche a dedurre i limiti dell'altra parte.
Le emozioni negative non sono intercambiabili
Jennifer S. Lerner e Dacher Keltner (2001, Journal of Personality and Social Psychology) mostrano che paura e rabbia non si accompagnano agli stessi giudizi sul rischio: rispetto alla paura, la rabbia è associata a stime più ottimistiche e a una maggiore propensione al rischio. Il loro lavoro collega queste differenze alle valutazioni di certezza e controllo. Non riguarda la vendita B2B, ma invita a non interpretare in modo uniforme le emozioni negative, né nel cliente né nel venditore.
La conclusione affrettata
Si potrebbe dedurne che occorra cedere davanti alla rabbia, oppure utilizzarla per ottenere un vantaggio. Questi studi non giustificano nessuna delle due prescrizioni: ottenere una concessione non dimostra la qualità economica o relazionale dell'accordo. Per il responsabile commerciale, la distinzione utile è quella tra un'informazione verificabile su un vincolo del cliente e un'interpretazione suscitata dal suo tono. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa i dati non permettono di decidere
Una negoziazione sperimentale non riproduce né le approvazioni di conformità di un istituto finanziario né gli impegni di implementazione di un fornitore tecnologico. Questi studi non consentono di quantificare il costo a lungo termine di una concessione fatta sotto pressione in una relazione commerciale zurighese. Analogamente, un resoconto che riporti soltanto «cliente molto insoddisfatto» non permette di stabilire se il venditore abbia risposto a un'esigenza documentata o a un'impressione.
Una verifica pratica a Zurigo
Nell'ambito del programma SHR «Vente à forte valeur ajoutée», un esercizio proposto ai team che seguono servizi finanziari, assicurazioni, imprese tecnologiche e sedi europee di gruppi internazionali a Zurigo consiste nel distinguere, per ogni concessione considerata, l'emozione osservata, il vincolo dichiarato e la sua conferma scritta da parte del cliente. Per un mese, il responsabile può misurare la quota di concessioni accordate per le quali un vincolo preciso è stato confermato prima dell'approvazione, rapportando questo numero al totale delle concessioni accordate. Le successive versioni delle offerte e la corrispondenza con i clienti rendono l'indicatore verificabile; una conferma scritta documenta tuttavia una posizione, senza dimostrare che il vincolo sia inevitabile. L'esercizio mira quindi a rendere le scelte discutibili sulla base di documenti, non a negare le emozioni o a vietare le concessioni. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Zurigo nel cantone di Zurigo, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Vendita ad alto valore in Zurigo
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