Angebotsvergleich: Erhalten leicht beurteilbare Kriterien zu viel Gewicht?

Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung gewährleistet eine ausführliche Darstellung der Angebotsstärken noch nicht, dass der Kunde sie bewerten kann. Die Führungsfrage lautet deshalb: Wie lässt sich verhindern, dass ein leicht vergleichbares Kriterium einen wichtigen, aber schwer einzuordnenden Vorteil überlagert?

Was die Forschung belegt

Christopher K. Hsee (1996, Organizational Behavior and Human Decision Processes) zeigt experimentell, dass sich Präferenzen umkehren können, je nachdem, ob Optionen einzeln oder gemeinsam bewertet werden. Seine Erklärung betrifft die Bewertbarkeit von Merkmalen: Eine isoliert schwer einzuschätzende Eigenschaft kann stärker ins Gewicht fallen, sobald ein Vergleich möglich wird. Für den Verkauf legt dies nahe, dass eine gut dokumentierte Eigenschaft nicht zwangsläufig eine Eigenschaft ist, die der Kunde beurteilen kann.

Der Bezugspunkt, der einen Vorteil verständlich macht

Christopher K. Hsee, George F. Loewenstein, Sally Blount und Max H. Bazerman (1999, Psychological Bulletin) geben einen Überblick über Präferenzumkehrungen bei getrennter und gemeinsamer Bewertung. Ihre Analyse verdeutlicht die Rolle des Wissens, mit dem sich ein Merkmal einordnen lässt: Ohne Bezugspunkt kann ein technischer Wert wenig aussagekräftig bleiben. Die vertriebliche Aufgabe besteht deshalb nicht nur darin, eine Kennzahl zu liefern, sondern auch ihre Beurteilungsgrundlage offenzulegen.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, grundsätzlich jede Offerte mit einer Vergleichstabelle zu versehen. Diese Arbeiten belegen jedoch nicht, dass ein Vergleich den für die Nutzung relevanten Kriterien immer mehr Gewicht verleiht. Er kann auch einen messbaren Unterschied hervorheben, der betrieblich wenig bedeutet: Einen Vergleich zu erleichtern heisst nicht, seine Relevanz nachzuweisen. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht nachweisen

Diese Untersuchungen betreffen Urteile und Präferenzen in experimentellen Situationen, nicht die Ergebnisse von Verkaufsteams in Sion. Sie belegen nicht, dass ein zusätzlicher Bezugspunkt in einer Offerte zu mehr Vertragsabschlüssen führt oder die Rentabilität des Kunden verbessert. Im professionellen Einkauf können auch regulatorische Vorgaben, betriebliche Rahmenbedingungen und formale Auswahlkriterien die Bewertung stark prägen.

Eine überprüfbare Praxis in Sion

Im Rahmen des Programms « Vente à forte valeur ajoutée » von SHR — Swiss Human Resources könnte eine Übung in Sion ein schwer beurteilbares Merkmal aufgreifen: die Verfügbarkeit einer Wasserkraftanlage, die Interventionszeit im Gesundheitswesen, den Wasserverbrauch eines Systems im Weinbau oder die Stillstandszeit einer alpintouristischen Anlage. Während vier Wochen werden vergleichbare Verkaufschancen zufällig entweder der üblichen Offerte oder einer Version zugeteilt, die für dieses Merkmal einen dokumentierten Bezugspunkt und dessen Zusammenhang mit der Nutzung durch den Kunden ergänzt, ohne Preis oder Leistungsumfang zu ändern. Vor der Entscheidung wird dieselbe offene Frage gestellt — «Was bedeutet diese Eigenschaft für Ihren Betrieb?» — und je Gruppe der Anteil jener Antworten ermittelt, die den Bezugspunkt und seine betriebliche Konsequenz gemäss einem vorab definierten Bewertungsraster korrekt wiedergeben. Diese Prüfung erfasst das Verständnis des Angebots, nicht eine unterstellte Umsatzsteigerung. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Sitten im Kanton Wallis, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Sitten

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