Confrontare le offerte: prevalgono i criteri più facili da valutare?
Nella vendita ad alto valore aggiunto, descrivere nel dettaglio i punti di forza di un'offerta non garantisce che il cliente sappia valutarli. La domanda manageriale è precisa: come evitare che un criterio facilmente confrontabile metta in ombra un vantaggio importante, ma difficile da interpretare?
Che cosa stabilisce la letteratura
Christopher K. Hsee (1996, Organizational Behavior and Human Decision Processes) mostra sperimentalmente che le preferenze possono invertirsi a seconda che le opzioni siano valutate separatamente o congiuntamente. La sua spiegazione riguarda la valutabilità degli attributi: una caratteristica difficile da giudicare isolatamente può assumere maggior peso quando diventa possibile un confronto. Per la vendita, ciò suggerisce che una proprietà ben documentata non è necessariamente una proprietà che il cliente sa valutare.
Il riferimento che rende interpretabile un vantaggio
Christopher K. Hsee, George F. Loewenstein, Sally Blount e Max H. Bazerman (1999, Psychological Bulletin) presentano una rassegna delle inversioni di preferenza tra valutazione separata e congiunta. La loro analisi precisa il ruolo delle conoscenze che permettono di inquadrare un attributo: senza un riferimento, un valore tecnico può rimanere poco informativo. Il compito commerciale non consiste quindi soltanto nel fornire un dato, ma nel rendere esplicita la base su cui valutarlo.
La conclusione affrettata
Se ne potrebbe dedurre che ogni proposta debba includere una tabella comparativa. Questi studi, tuttavia, non dimostrano che il confronto attribuisca sempre maggior peso ai criteri pertinenti per l'utilizzo. Può anche mettere in risalto una differenza misurabile di scarsa importanza operativa: facilitare un confronto non significa dimostrarne la rilevanza. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa i dati non dimostrano
Queste ricerche riguardano giudizi e preferenze in situazioni sperimentali, non i risultati di team commerciali a Sion. Non dimostrano che aggiungere un riferimento a una proposta aumenti i contratti firmati o migliori la redditività del cliente. Negli acquisti professionali, anche i requisiti normativi, i vincoli operativi e i criteri formali di selezione possono orientare fortemente la valutazione.
Una verifica pratica a Sion
Nell'ambito del programma « Vente à forte valeur ajoutée » di SHR — Swiss Human Resources, un esercizio a Sion potrebbe concentrarsi su un attributo difficile da valutare: disponibilità di un'apparecchiatura idroelettrica, tempo di intervento in ambito sanitario, consumo idrico di un sistema viticolo o fermo di un impianto turistico alpino. Per quattro settimane, assegnare casualmente opportunità comparabili alla proposta abituale oppure a una versione che aggiunga, per quell'attributo, un riferimento documentato e il suo legame con l'utilizzo del cliente, senza modificare prezzo o perimetro della fornitura. Prima della decisione, porre la stessa domanda aperta — «Che cosa significa questa caratteristica per la vostra attività operativa?» — e misurare, in ciascun gruppo, la proporzione di risposte che riportano correttamente il riferimento e la sua conseguenza operativa, secondo una griglia definita in anticipo. Questa verifica riguarda la comprensione dell'offerta, non un presunto aumento delle vendite. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Sion nel Canton Vallese, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Vendita ad alto valore in Sion
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