Kundenempfang: Fortschritt sichtbar machen, ohne ihn zu erfinden

Ein erster Empfang eröffnet mitunter einen Ablauf, statt ein Anliegen sofort zu lösen: eine Anmeldung, den Zugang zu einer Dienstleistung oder die Zusammenstellung eines Dossiers. Die konkrete Führungsfrage lautet: Hilft es Kundinnen und Kunden weiter, abgeschlossene Schritte sichtbar zu machen, ohne sie zum Festhalten an einem inzwischen nutzlosen Vorgehen zu bewegen?

Was die Forschung belegt

Ran Kivetz, Oleg Urminsky und Yuhuang Zheng (2006, Journal of Marketing Research) beobachteten insbesondere in einem Treueprogramm, dass sich Käufe beschleunigten, je näher die Teilnehmenden einer Belohnung kamen. Ihre Arbeiten stützen die Zielgradienten-Hypothese: Die Nähe zum Ziel kann den Einsatz verstärken. Sie betreffen allerdings das Verfolgen eines belohnten Ziels und nicht unmittelbar die Qualität des Kundenempfangs.

Wahrgenommener Fortschritt ist nicht gleich verbleibender Aufwand

Joseph C. Nunes und Xavier Drèze (2006, Journal of Consumer Research) zeigten, dass ein anfänglich gewährter Vorsprung den Abschluss eines Treueprogramms fördern konnte, obwohl der verbleibende Aufwand gleichwertig war. Eine Aufgabe als bereits begonnen darzustellen, veränderte somit die Art, wie sie weiterverfolgt wurde. Dieser Mechanismus legt nahe, den objektiv verbleibenden Aufwand von der Fortschrittswahrnehmung der Kundschaft zu unterscheiden.

Der voreilige Schluss

Daraus könnte man schliessen, ein wirksamer Empfang müsse der Kundschaft stets das Gefühl vermitteln, bereits vorangekommen zu sein. Die Ergebnisse rechtfertigen weder einen erfundenen Fortschritt noch die Darstellung einer ersten Kontaktaufnahme als Genehmigung eines Dossiers. Vertretbar ist, tatsächlich abgeschlossene Schritte sichtbar zu machen, ohne die Fortsetzung des Ablaufs unabhängig von dessen Nutzen zum Ziel zu erheben. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was diese Daten nicht versprechen können

Ein Treueprogramm abzuschliessen bedeutet nicht, ein Verfahren zu verstehen, eine passende Dienstleistung zu erhalten oder mit dem Austausch zufrieden zu sein. In administrativen oder technischen Abläufen können einzelne Schritte zudem sehr unterschiedlich aufwendig sein: Das Zählen abgeschlossener Schritte kann deshalb ein irreführendes Bild des verbleibenden Aufwands vermitteln. Diese Studien belegen somit nicht, dass eine Fortschrittsanzeige die Empfangsqualität in Lausanner Organisationen verbessert.

Eine überprüfbare Praxis in Lausanne

Im Rahmen des SHR-Programms « Accueil client » könnte eine Praxisübung einen wiederkehrenden Ablauf in Lausanne untersuchen: den Empfang eines Medtech-Partners, die Anmeldung an einer Hochschule, eine Akkreditierung im internationalen Sport oder die Freischaltung einer Dienstleistung bei einem Scale-up der Genferseeregion. Bei vergleichbaren Anliegen werden die üblichen Erläuterungen abwechselnd mit einer Übersicht eingesetzt, die ausdrücklich zwischen « abgeschlossen », « ausstehend » und « unter Genehmigungsvorbehalt » unterscheidet, ohne die Anforderungen zu verändern. Gemessen wird der Anteil der Dossiers, die innerhalb einer vorab festgelegten Frist ohne Erinnerung den nächsten Schritt erreichen; begründete Abbrüche und Rückfragen werden getrennt erfasst. Häufigeres Weiterkommen wäre nur dann ein günstiges Ergebnis, wenn es nicht mit mehr Missverständnissen oder unnötig fortgesetzten Verfahren einherginge. Weiterführend: entdecken Sie die Kundenempfang-Weiterbildung in Lausanne im Kanton Waadt, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: Kundenempfang in Lausanne

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