Reclami dei clienti: uno sconto ripara la relazione?
Nella vendita ad alto valore aggiunto, un reclamo mette alla prova più della conformità di una consegna: rivela come il fornitore si assume la responsabilità dei propri impegni. La domanda manageriale è precisa: occorre autorizzare uno sconto per chiudere la pratica, oppure verificare prima che cosa rende la sua gestione accettabile per il cliente?
Che cosa stabilisce la letteratura
Stephen S. Tax, Stephen W. Brown e Murali Chandrashekaran (1998, Journal of Marketing) mostrano che i clienti valutano la gestione di un reclamo secondo diverse dimensioni di giustizia: il risultato ottenuto, la procedura seguita e il trattamento interpersonale. Il loro studio collega la soddisfazione per tale gestione alla fiducia e all'impegno nella relazione. L'importo riconosciuto non riassume quindi l'intera esperienza di riparazione.
Che cosa non può sostituire il risarcimento
Jeffrey G. Blodgett, Donna J. Hill e Stephen S. Tax (1997, Journal of Retailing) esaminano sperimentalmente gli effetti di queste dimensioni di giustizia sulle intenzioni comportamentali successive a un reclamo. I risultati sottolineano in particolare l'importanza del trattamento interpersonale per le intenzioni di tornare ad acquistare e per il passaparola negativo. Un risarcimento non può dunque essere valutato indipendentemente dal modo in cui viene proposto.
La conclusione affrettata
Si potrebbe dedurre che una spiegazione rispettosa consenta di risparmiare uno sconto; questi studi non giustificano una sostituzione così generale. Una perdita effettiva può richiedere una riparazione materiale, mentre un trattamento cortese non rende accettabile un risultato insufficiente. Il compito manageriale consiste nel distinguere ciò che va risarcito, corretto e spiegato, anziché scegliere tra denaro e qualità della relazione. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
I limiti dei dati e delle pratiche chiuse
Questi studi non misurano direttamente la redditività di una politica di gestione dei reclami nei contratti industriali friburghesi. Un'indagine sulle esperienze di reclamo e un esperimento sulle intenzioni non bastano a stabilire gli effetti sugli acquisti B2B effettivamente ripetuti. Nella pratica, una pratica classificata come «risolta» indica spesso la fine del trattamento amministrativo, senza dimostrare che il cliente ritenga soddisfacente la risposta.
Una verifica pratica a Friburgo
Nell'ambito del programma «Vente à forte valeur ajoutée» di SHR, un esercizio applicabile a Friburgo consisterebbe nell'esaminare, per un mese, tutti i reclami chiusi da un team che serve il settore agroalimentare, l'industria bilingue o il polo universitario. Per ogni pratica, registrare l'eventuale risarcimento, la correzione operativa e la conferma esplicita del cliente che la risposta è soddisfacente, raccolta nella sua lingua di lavoro. La misura principale sarebbe la proporzione di pratiche chiuse contenenti tale conferma, distinguendo quelle con e senza sconto e mantenendo nel denominatore le mancate risposte. Questo monitoraggio non dimostrerebbe l'effetto causale di uno sconto, ma renderebbe verificabile lo scarto tra chiusura amministrativa e risoluzione riconosciuta dal cliente. Per approfondire: scoprite la formazione Vendita ad alto valore a Friburgo nel cantone di Friburgo, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Vendita ad alto valore in Friburgo
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