Kundenreklamationen: Stellt ein Preisnachlass die Beziehung wieder her?
Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung stellt eine Reklamation mehr auf die Probe als die vertragsgemässe Lieferung: Sie zeigt, wie der Anbieter Verantwortung für seine Zusagen übernimmt. Die Führungsfrage lautet konkret: Soll ein Preisnachlass bewilligt werden, um den Fall abzuschliessen, oder muss zunächst geklärt werden, was die Bearbeitung aus Kundensicht akzeptabel macht?
Was die Literatur belegt
Stephen S. Tax, Stephen W. Brown und Murali Chandrashekaran (1998, Journal of Marketing) zeigen, dass Kundinnen und Kunden die Reklamationsbearbeitung anhand mehrerer Gerechtigkeitsdimensionen beurteilen: des Ergebnisses, des Verfahrens und der zwischenmenschlichen Behandlung. Ihre Studie verbindet die Zufriedenheit mit dieser Bearbeitung mit Vertrauen und Bindung in der Geschäftsbeziehung. Der gewährte Betrag allein bildet die Erfahrung der Wiedergutmachung somit nicht ab.
Was eine Entschädigung nicht ersetzt
Jeffrey G. Blodgett, Donna J. Hill und Stephen S. Tax (1997, Journal of Retailing) untersuchen experimentell, wie diese Gerechtigkeitsdimensionen die Verhaltensabsichten nach einer Reklamation beeinflussen. Ihre Ergebnisse unterstreichen insbesondere die Bedeutung der zwischenmenschlichen Behandlung für die Absicht, erneut beim Anbieter einzukaufen, und für negative Mundpropaganda. Eine Entschädigung lässt sich deshalb nicht unabhängig davon beurteilen, wie sie angeboten wird.
Der vorschnelle Schluss
Daraus könnte man ableiten, dass eine respektvolle Erklärung einen Preisnachlass erspart; eine solche allgemeine Austauschbarkeit rechtfertigen diese Arbeiten nicht. Ein tatsächlicher Verlust kann einen materiellen Ausgleich erfordern, während ein höflicher Umgang ein unzureichendes Ergebnis nicht akzeptabel macht. Die Führungsaufgabe besteht darin, zu unterscheiden, was entschädigt, korrigiert und erklärt werden muss, statt zwischen Geld und Beziehungsqualität zu wählen. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)
Die Grenzen der Daten und abgeschlossener Fälle
Diese Studien messen nicht direkt die Rentabilität einer Reklamationspolitik bei Industrieverträgen im Kanton Freiburg. Eine Befragung zu Reklamationserfahrungen und ein Experiment zu Verhaltensabsichten reichen nicht aus, um Wirkungen auf tatsächliche B2B-Wiederkäufe nachzuweisen. In der Praxis bezeichnet ein als «gelöst» abgelegter Fall häufig das Ende der administrativen Bearbeitung, ohne zu belegen, dass die Kundschaft die Antwort als zufriedenstellend beurteilt.
Eine überprüfbare Praxis in Freiburg
Im Rahmen des SHR-Programms «Vente à forte valeur ajoutée» könnte ein Team in Freiburg während eines Monats sämtliche abgeschlossenen Reklamationen aus seiner Tätigkeit für die Lebensmittelwirtschaft, die zweisprachige Industrie oder das universitäre Umfeld prüfen. Pro Fall wären eine allfällige Entschädigung, die operative Korrektur und die ausdrückliche Bestätigung des Kunden festzuhalten, dass die Antwort zufriedenstellend ist, eingeholt in dessen Arbeitssprache. Die zentrale Kennzahl wäre der Anteil abgeschlossener Fälle mit dieser Bestätigung, getrennt nach Fällen mit und ohne Preisnachlass und unter Einbezug unbeantworteter Rückfragen im Nenner. Diese Erfassung würde keine kausale Wirkung eines Preisnachlasses nachweisen, aber den Unterschied zwischen administrativem Abschluss und kundenseitig anerkannter Lösung überprüfbar machen. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Freiburg im Kanton Freiburg, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.
In Bildern: High-Value Sales in Freiburg
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