Massgeschneiderte Angebote: Schafft der Aufwand des Verkäufers Wert für den Kunden?

Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung beschäftigt ein Angebot mitunter Vertrieb, Ingenieurwesen und Fachspezialisten, bevor der Kunde überhaupt entschieden hat. Die Führungsfrage ist präzise: Wie lässt sich vermeiden, dass der Entwicklungsaufwand mit dem Wert verwechselt wird, den der Kunde dem Angebot tatsächlich beimisst?

Was die Forschung belegt

Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely (2012, Journal of Consumer Psychology) zeigen in Konstruktions- und Montageexperimenten, dass Teilnehmende selbst hergestellte Gegenstände höher bewerten können. Dieser «IKEA-Effekt» hängt insbesondere vom erfolgreichen Abschluss der Aufgabe ab: Nicht jeder Aufwand erhöht somit automatisch den wahrgenommenen Wert. Die Ergebnisse betreffen die Bewertung durch die herstellende Person, nicht den Wert aus Sicht eines unabhängigen Käufers.

Ein zweiter Mechanismus: Besitz verändert die Bewertung

Daniel Kahneman, Jack Knetsch und Richard Thaler (1990, Journal of Political Economy) weisen in experimentellen Märkten eine Differenz zwischen den verlangten Beträgen für die Abgabe eines eigenen Gegenstands und den angebotenen Beträgen für dessen Erwerb nach. Ihre Arbeit unterscheidet damit die Position des Besitzers von jener des Käufers, obwohl der Gegenstand identisch bleibt. Dieser Mechanismus unterscheidet sich vom Herstellungsaufwand, doch beide Studien mahnen dazu, die Bewertung des Verkäufers nicht als neutrales Mass zu behandeln.

Der voreilige Schluss

Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass ein massgeschneidertes Angebot von seinem Verfasser zwangsläufig überbewertet wird. Das belegen diese Studien nicht: Spezifische Entwicklungsarbeit kann Kompatibilität, Regelkonformität oder Betriebsbedingungen tatsächlich verbessern. Zu unterscheiden ist, was die Arbeit objektiv verändert hat und wofür das Team Anerkennung erwartet, weil es Zeit investiert hat. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht belegen

Die zitierten Experimente untersuchen keine komplexen Angebote, die zwischen Organisationen verhandelt werden; ihre Übertragung auf ein Verkaufsteam bleibt eine zu prüfende Hypothese. Technische Prüfungen, kollektive Entscheidungen und regulatorische Vorgaben können die im Labor beobachteten Mechanismen verändern. Eine interne Prüfung, die investierte Stunden zählt, ohne die Kundennutzung zu untersuchen, kann den Wert eines Angebots allein jedoch nicht belegen.

Eine überprüfbare Praxis in Basel

Im Rahmen des SHR-Programms «Vente à forte valeur ajoutée» liesse sich in Basel folgende Übung durchführen: Eine nicht an der Ausarbeitung beteiligte Person prüft Angebote für Pharma, Life Sciences, Rheinlogistik oder internationale Forschung und Entwicklung. Vor der Freigabe wird jedes kundenspezifische Element einer dokumentierten Kundenanforderung und einem expliziten Abnahmekriterium zugeordnet, etwa bezüglich Rückverfolgbarkeit, logistischer Kontinuität oder Interoperabilität. Gemessen wird der Anteil kundenspezifischer Elemente mit beiden im Verkaufsdossier überprüfbaren Nachweisen, nicht die Zahl der für das Angebot aufgewendeten Stunden. Diese Kennzahl würde keinen Verkaufseffekt belegen, aber jene Anpassungen sichtbar machen, deren Nutzen noch nachzuweisen ist. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Basel im Kanton Basel-Stadt, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Basel

• high-value sales
• Basel
• forschung
• Weiterbildung basel