Offerte gratuite: che cosa cambia nella scelta quando il prezzo è zero
Una prova di software, un servizio bancario o una consegna gratuita possono orientare una scelta senza modificare le esigenze dell'organizzazione. La domanda manageriale è precisa: come verificare che un'offerta gratuita venga scelta per la sua utilità, anziché per l'attrattiva particolare del prezzo zero?
Che cosa stabilisce la letteratura
Kristina Shampanier, Nina Mazar e Dan Ariely (2007, Marketing Science) mostrano sperimentalmente che il passaggio a un prezzo pari a zero può modificare le scelte in un modo che la sola riduzione del prezzo non basta a spiegare. Nei loro esperimenti, l'opzione gratuita attira più di quanto farebbe prevedere un confronto convenzionale tra costi e benefici. Il risultato riguarda scelte di consumo sperimentali, non acquisti strategici aziendali.
Un prezzo che non è soltanto un importo
Daniel Kahneman e Amos Tversky (1979, Econometrica) propongono un modello delle decisioni rischiose in cui gli esiti vengono valutati rispetto a un punto di riferimento, con una sensibilità diversa ai guadagni e alle perdite. Questo quadro aiuta a comprendere perché una variazione monetaria non mantenga necessariamente lo stesso significato psicologico in posizioni diverse. Non dimostra però il meccanismo della gratuità: lo studio sul prezzo zero fornisce elementi a favore di una reazione affettiva positiva, anziché di una spiegazione basata unicamente sull'evitare una perdita monetaria.
La conclusione troppo rapida
Se ne potrebbe dedurre che occorra diffidare sistematicamente delle offerte gratuite. Significherebbe confondere un'influenza sulla scelta con la prova di una scelta sbagliata: una prova senza costi può realmente consentire di testare un servizio utile. La questione è capire se questo vantaggio rimane decisivo quando si esplicitano i vincoli di adozione, utilizzo e uscita. (i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori)
Che cosa i dati non consentono di concludere
Gli esperimenti citati non consentono di quantificare l'effetto della gratuità in una banca, un'azienda di moda o un'impresa di trading. Non dimostrano neppure che una procedura d'acquisto collettiva neutralizzi questo effetto. Inserire nella valutazione i costi di formazione, migrazione o disdetta migliora la descrizione economica dell'offerta, ma non costituisce, da solo, un metodo correttivo convalidato da questi studi.
Una verifica pratica a Lugano
Nell'ambito del programma SHR «Presa di decisione», un esercizio applicabile a Lugano consiste nell'esaminare un'offerta con una componente gratuita: una prova di software in banca, una consegna nella moda, un servizio documentale nel trading o uno strumento gestionale in una PMI familiare italofona. Prima di confrontare le offerte, il gruppo definisce in italiano le esigenze, l'orizzonte di utilizzo e i criteri di uscita, poi registra separatamente il prezzo pubblicizzato e il costo totale stimato per quel periodo, esplicitandone le ipotesi. La misura è la proporzione di offerte selezionate il cui vantaggio rimane esplicito dopo aver incluso i costi di adozione e di uscita; ogni dossier deve permettere di verificare il calcolo e la motivazione della scelta. Questo controllo documenta la giustificazione economica, senza pretendere di misurare, da solo, una distorsione psicologica. Per approfondire: scoprite la formazione Processo decisionale a Lugano nel Canton Ticino, oppure sfogliate i nostri percorsi di formazione per quadri e collaboratori in Svizzera.
In Bildern: Processo decisionale in Lugano
- processo decisionale
- Lugano
- ricerca
- Weiterbildung lugano