Gratisangebote: Was ein Preis von null an der Wahl verändert
Ein Softwaretest, eine Bankdienstleistung oder eine kostenlose Lieferung können eine Wahl beeinflussen, ohne den Bedarf der Organisation zu verändern. Die präzise Managementfrage lautet: Wie lässt sich prüfen, ob ein Gratisangebot wegen seines Nutzens gewählt wird und nicht wegen der besonderen Anziehungskraft des Nullpreises?
Was die Literatur belegt
Kristina Shampanier, Nina Mazar und Dan Ariely (2007, Marketing Science) zeigen experimentell, dass die Senkung eines Preises auf null Entscheidungen in einer Weise verschieben kann, die sich durch die Preissenkung allein nicht erklären lässt. In ihren Experimenten findet die kostenlose Option mehr Zuspruch, als ein herkömmlicher Kosten-Nutzen-Vergleich erwarten liesse. Der Befund betrifft Konsumentscheidungen in Experimenten, nicht strategische Beschaffungsentscheidungen von Unternehmen.
Ein Preis ist mehr als ein Betrag
Daniel Kahneman und Amos Tversky (1979, Econometrica) entwickeln ein Modell riskanter Entscheidungen, in dem Ergebnisse relativ zu einem Referenzpunkt bewertet werden und Gewinne und Verluste unterschiedlich stark ins Gewicht fallen. Dieser Ansatz hilft zu verstehen, weshalb eine monetäre Veränderung je nach Ausgangslage nicht dieselbe psychologische Bedeutung behält. Er belegt jedoch nicht den Mechanismus hinter Gratisangeboten: Die Untersuchung zum Nullpreis liefert Hinweise auf eine positive affektive Reaktion statt auf eine Erklärung, die allein auf der Vermeidung eines monetären Verlusts beruht.
Der vorschnelle Schluss
Daraus könnte man ableiten, Gratisangeboten grundsätzlich zu misstrauen. Damit würde jedoch ein Einfluss auf die Wahl mit dem Nachweis einer schlechten Wahl verwechselt: Ein kostenloser Test kann tatsächlich helfen, eine nützliche Dienstleistung zu erproben. Entscheidend ist, ob dieser Vorteil bestehen bleibt, wenn die Anforderungen bei Einführung, Nutzung und Ausstieg ausdrücklich berücksichtigt werden. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)
Was die Daten nicht belegen
Die zitierten Experimente erlauben es nicht, den Effekt von Gratisangeboten in einer Bank, einem Modeunternehmen oder einem Handelshaus zu beziffern. Sie belegen auch nicht, dass ein gemeinschaftliches Beschaffungsverfahren diesen Effekt neutralisiert. Schulungs-, Migrations- oder Kündigungskosten in die Beurteilung aufzunehmen verbessert die wirtschaftliche Beschreibung des Angebots, ist für sich genommen aber keine durch diese Arbeiten validierte Korrekturmethode.
Eine überprüfbare Praxis in Lugano
Im Rahmen des SHR-Programms «Entscheidungsfindung» lässt sich in Lugano ein Angebot mit einer kostenlosen Komponente untersuchen: ein Softwaretest in einer Bank, eine Lieferung im Modegeschäft, ein Dokumentationsdienst im Handel oder eine Verwaltungssoftware in einem italienischsprachigen Familien-KMU. Vor dem Angebotsvergleich definiert das Team auf Italienisch den Bedarf, den Nutzungshorizont und die Ausstiegskriterien und dokumentiert anschliessend den beworbenen Preis getrennt von den geschätzten Gesamtkosten über diesen Zeitraum samt Annahmen. Gemessen wird der Anteil der ausgewählten Angebote, deren Vorteil nach Einbezug der Einführungs- und Ausstiegskosten weiterhin ausdrücklich begründet ist; jedes Dossier muss die Überprüfung der Berechnung und des Entscheidungsgrunds ermöglichen. Diese Kontrolle dokumentiert die wirtschaftliche Begründung, ohne für sich allein eine psychologische Verzerrung zu messen. Weiterführend: entdecken Sie die Entscheidungsfindung-Weiterbildung in Lugano im Kanton Tessin, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.
In Bildern: Entscheidungsfindung in Lugano
- entscheidungsfindung
- Lugano
- forschung
- Weiterbildung lugano