Komplexer Verkauf: Reicht es, sich in den Kunden hineinzuversetzen?

Im Verkauf mit hoher Wertschöpfung müssen Verkaufsfachpersonen Rahmenbedingungen antizipieren, die sie nicht unbedingt mit ihrem Gegenüber teilen. Die Führungsfrage ist präzise: Wie lässt sich die Perspektive des Kunden einnehmen, ohne aus einer Annahme eine vermeintliche Gewissheit für den Verkauf zu machen?

Was die Forschung belegt

Adam D. Galinsky, William W. Maddux, Debra Gilin und Judith B. White (2008, Psychological Science) unterscheiden die Perspektivenübernahme, die auf die Überlegungen anderer ausgerichtet ist, von der Empathie, die deren Gefühle betrifft. In ihren Verhandlungsexperimenten hilft Erstere, mögliche Einigungen zu erkennen und Wert zu schaffen; Letztere bringt nicht dieselben Vorteile. Die Logik einer Einschränkung zu verstehen, ist also nicht dasselbe, wie die dadurch ausgelöste Emotion zu teilen.

Ausgangspunkt bleibt häufig die eigene Sicht

Nicholas Epley, Boaz Keysar, Leaf Van Boven und Thomas Gilovich (2004, Journal of Personality and Social Psychology) beschreiben einen Mechanismus der egozentrischen Verankerung: Menschen gehen bei der Einschätzung fremder Sichtweisen von ihrer eigenen Perspektive aus und passen diese anschliessend an, mitunter unzureichend. Auf den Verkauf übertragen, legt dieser Mechanismus nahe, eine verbreitete Annahme zu prüfen: Was dem Anbieter entscheidend erscheint, sei es auch für den Kunden. So kann eine Verkaufsfachperson die technische Leistungsfähigkeit betonen, während ihr Gegenüber vor allem Produktionsstörungen begrenzen will.

Der vorschnelle Schluss

Daraus könnte man ableiten, Verkaufsfachpersonen müssten lediglich lernen, «wie der Kunde zu denken». Eine vorgestellte Perspektive bleibt jedoch eine Hypothese, selbst wenn sie schlüssig erscheint. Hilfreich ist die konsequente Unterscheidung zwischen Aussagen des Kunden, Schlussfolgerungen der Verkaufsfachperson und noch zu prüfenden Punkten. (unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende)

Was die Daten nicht belegen

Diese experimentellen Arbeiten belegen nicht, dass eine solche Vorgehensweise den Umsatz in langwierigen industriellen Verkaufsprozessen steigert. Verhandlungs- und Beurteilungsaufgaben bilden weder die Vielfalt der kundenseitigen Funktionen noch die Entwicklung eines Projekts in der Lebensmittelwirtschaft ab. Auch ein ausführliches Kundendossier kann zahlreiche Annahmen dokumentieren, ohne mehr bestätigte Informationen zu enthalten.

Eine überprüfbare Praxis in Vevey

In Vevey, dessen Wirtschaftsumfeld von der globalen Lebensmittelwirtschaft, Konzernsitzen und KMU der Riviera geprägt ist, könnte das SHR-Programm «Vente à forte valeur ajoutée» eine Überprüfung der vermuteten Kundenprioritäten integrieren. Während einer vierwöchigen Pilotphase würde jedes Team die seinen Offerten zugrunde liegenden Rahmenbedingungen festhalten und dabei Kundenaussagen, eigene Schlussfolgerungen und datierte Bestätigungen durch die zuständige Kontaktperson unterscheiden. Als Kennzahl diente der Anteil der erschlossenen Rahmenbedingungen, die vor dem Versand der Offerte ausdrücklich bestätigt oder korrigiert und im Gesprächsprotokoll dokumentiert wurden. Diese Quote würde die Überprüfung von Hypothesen messen, nicht die gesamte Verkaufsqualität oder deren kausalen Einfluss auf Abschlüsse. Weiterführend: entdecken Sie die High-Value Sales-Weiterbildung in Vevey im Kanton Waadt, oder durchstöbern Sie unsere Weiterbildungen für Führungskräfte und Mitarbeitende in der Schweiz.

In Bildern: High-Value Sales in Vevey

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